• Главная
• В избранное
• Наш E-MAIL
• Добавить материал
• Нашёл ошибку
• Вниз

Любое общество — это заговор против «мужских качеств», в котором участвует каждый член общества. Общество — это акционерная компания, члены которой, чтобы обеспечить питание для каждого акционера, единогласно отказываются от своего права и свободы есть. Наибольшей популярность пользуется такое качество, как конформизм.

(Ралф Уолдо Эмерсон)

Еще в детстве, играя в «испорченный телефон», мы узнаем, сколь сложно копировать мемы со 100-процентной точностью, даже если мы очень хотим этого добиться. Малые изменения, возникающие в процессе репликации, могут облегчить репликатору лучшее приспособление к среде. Именно на этом основана эволюция. Когда появляется концепт, обладающий всеми признаками психического вируса, он начинает стремительно распространяться среди людей, и входящие в состав этого концепта мемы также начинают эволюционировать.

В какую сторону «направлена» их эволюция? Теперь мы подошли к ключевому аспекту меметической науки и к тому перевороту в наших представлениях, который она с собой несет. Дело в том, что все эти мемы и созданные из них концепции и культурные установления вовсе не заботятся о вас, обо мне или о наших детях. Для них люди — это лишь средство их собственной репликации. Мемы существуют вовсе не для того, чтобы способствовать повышению качества нашей жизни, они не помогут нам достичь счастья. Их единственная цель — размножаться и распространяться, и им безразлично — какой ценой.

Эволюция всех культурных установлений, вне зависимости от того, каков был замысел их устроителей, и предполагаемых целей (если таковые были) «направлена» только к одной цели — к сколь можно более долгому собственному сохранению.

Вам такая точка зрения представляется циничной? Возможно, эта позиция неизбежно следует из тех доводов, которые мы привели выше. Рассмотрим сто любых культурных установлений, — возьмем, к примеру, некоммерческие организации. Они могут отличаться друг от друга, во-первых, степенью эффективности выполнения своих благотворительных программ, а также, во-вторых, привлекательностью для спонсоров и волонтеров. Именно эффективность финансирования и привлечения волонтеров позволяет им существовать дальше и выполнять свои функции.

Через некоторое время, предположим — через пять лет, половина этих организаций прекратят свое существование по из-за своей неспособности изыскивать финансы или отсутствия желающих работать на них добровольцев. Сохранятся те организации, в принципах функционирования которых уже заложены мемы, сделавшие их привлекательными для спонсоров и волонтеров либо сумевшие на протяжении последних пяти лет изменить соответствующим образом эти мемы.

Ресурсы в мире всегда ограничены, новые организации возникают постоянно, и те из них, которым удается выжить, должны выживать «все лучше и лучше». Использование средств и сил на любую цель кроме выживания, — даже на те благотворительные цели, ради которых были созданы эти организации, — позволит «пролезть» конкурирующей группе, которая первым делом захватит принадлежащие существующей организации ресурсы.

Один мой знакомый недавно прекратил жертвовать свои средства в фонд защиты дикой природы. Он был удивлен числом почтовых сообщений из этой организации, которые он начал получать после первого же перечисления средств. Это вынудило его провести несложные подсчеты. В конечном счете он понял, что стоимость полученных им материалов, призывавших перечислять новые средства, превышает годовой объем его пожертвований! Он отправил в фонд объяснительное письмо, в котором рассказал, почему он прекращает посылать им свои деньги.

Сегодня, если вы собираетесь создать какое-либо культурное установление, вам необходимо разбираться в меметике. Если в саму конструкцию института не будет заложено хороших мемов, которые обеспечат возможность его бесконечного развития с первого же дня, — институт либо вскоре прекратит свое существование, либо эволюционирует таким образом, чтобы эту возможность обрести — и существовать сколь можно более длительное время. Основная проблема, связанная с этой «эволюцией», заключается в том, что она может войти в противоречие с изначальным целями, ради которых вы создавали институт.

В этой главе я расскажу о нескольких культурных вирусах — культурных установлениях, которые в ходе эволюции «слишком далеко ушли» от своих первоначальных целей и приобрели устойчивые формы. В следующей главе мы рассмотрим эволюцию самых крупных культурных вирусов — религий.

Телевидение — один из самых эффективных инструментов меметической эволюции. Новые программы и рекламные ролики моментально становятся известны миллионам людей. Если программа сумеет привлечь зрительское внимание, — иными словами, если она обладает хорошими мемами, — ее производители получат крупные вливания спонсорских средств, рекламные агентства будут вознаграждены новыми большими заказами, а сами спонсоры смогут продать большие объемы своего товара. Весь этот процесс, от начала до конца, занимает сравнительно краткий отрезок времени — несколько недель или месяцев, тогда как прежде распространение культуры осуществлялось на протяжении десятилетий и даже веков, посредством торговых отношений между странами и завоеваний.

В последние годы разразился целый ряд скандалов по поводу рекламы, воздействующей на подсознание. Принцип действия такой рекламы можно описать в двух словах: недобросовестные производители научились скрывать в своих рекламных сообщениях образы, звуки и символы, которые вынуждают людей покупать товары, которые они не купили бы в том случае, если бы подобного «скрытого» воздействия на них не было. Говорят, будто одна компания — производитель алкогольных напитков искусно «зашифровала» слово «sex» в своем рекламном сообщении — оно было составлено из кубиков льда в стакане; производитель табачных изделий «прикрыл» слово «death» в предупреждении об опасности курения изображением водопада; в другой рекламе на первый взгляд безобидное сочетание случайных объектов создавало формы соблазнительной обнаженной женщины.

Все это заставляет нас задать себе ряд вопросов. Например, можно ли увидеть эти образы при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы или нет[20]. Но даже в том случае, если мы обнаружим эти подозрительные образы, необходимо выяснить, как они туда попали. Действительно ли существуют такие злые гении, которые зубоскалят над нами и, спрятавшись за капельками краски, манипулируют чувствами и завладевают умами людей? Или же эти образы — столь же «интересный» феномен, как уточка и лошадка, которых Чарли Браун увидел в проплывающих облаках, как он пел о том в одной из своих песен?

Мне неизвестен ответ на эти вопросы. Но если мы будем заострять на них внимание, мы попадемся в самую большую ловушку, которая ждет исследователей культурной эволюции, — капкан для сторонников «теории заговора» и тех, кто над этими конспирологами посмеивается. Безусловно, представление о том, что все сложные явления возникли в результате чьего-либо сознательного намерения, является ошибочным.

В результате эволюции возникло большое число очень сложных явлений. Для их появления на свет вовсе не требовалось чьего-либо сознательного намерения.

Эффективна ли реклама, нацеленная на наше подсознание? Безусловно! В состав рекламного сообщения входит ряд элементов, которые не улавливаются нашим сознанием, однако не могут не притягивать внимания. Чем больше «чувствительных точек» затрагивает «подсознательный элемент» рекламного сообщения, тем больше оно вас интересует. А то, что притягивает взгляд, может вытягивать деньги. Этот принцип имеет и обратное действие: в некоторых ресторанах быстрого питания стены выкрашены в оранжевый цвет. По мысли хозяев этих ресторанов, такая окраска подсознательно вызывает у человека состояние дискомфорта, а чем меньше времени человек тратит на еду, тем быстрее он выйдет и освободит место новым клиентам.

Считается, что «подсознательная» реклама может украдкой внедрять в ваше сознание мемы, хотя вы этого даже не заметите.

Однако не следует считать, что «подсознательная реклама» является единственной важной проблемой рекламы и телевидения. Для всех, кто имел возможность наблюдать за эволюцией телевизионных программ на протяжении нескольких последних лет, представляется очевидным тот факт, что попытки привлечь наше внимание не ограничиваются работой с нашим подсознанием.

В настоящее время телевидение уже не кричит, а вопит на нас днем и ночью, откровенно используя мемы, которые «нажимают на наши кнопки»: опасность! пища! секс! власть! Мы уже не обязаны верить в реальность этих мемов — они все равно привлекают наше внимание. Помните рекламу: «Я не доктор, а играю доктора в этой рекламе»?

Эта эволюция затронула не только рекламу. Телепрограммы борются за долю вашего сознания, и говорить о том, что они это делают, рассчитывая главным образом на наше подсознание, было бы большим преувеличением. До недавнего времени по открытым каналам американского телевидения нельзя было увидеть обнаженных женщин, однако недавно ситуация изменилась. Шоу NYPD Blue. Baywatch, в котором было мало действия, но много голых тел, побило все рекорды популярности. Женское тело, обнаженное или скрытое одеждой, всегда будет привлекать мужское внимание, и поэтому оно является эффективным средством эволюции телевизионных программ — безусловно, этот «элемент» со временем будет использоваться чаще. Даже случайный наблюдатель отметит, что обнаженная грудь и прочие части женского тела во многих рекламных сообщениях, ориентированных на мужскую аудиторию, используются столь откровенно, что их никоим образом нельзя назвать «воздействием на подсознание».

Рекламщики знают, как нажимать на «наши кнопки». Кроме того, они неплохо научились программировать наше сознание разного рода мемами. Поэтому нас должно заботить не возможное воздействие на наше подсознание, а то, что теперь они в совершенстве владеют искусством создания мощных проектных психических вирусов, которые встраиваются ими в рекламные сообщения. Результаты таких действий сложно предвидеть, но было бы ошибкой ждать от них чего-то хорошего.

Перенесемся в 1960-й год. Телевизионная реклама только появилась на свет. Рекламные агентства Восточного и Западного побережья Соединенных Штатов Америки прибегают к различным стратегиям и изобретают новые виды рекламных кампаний, пытаясь добиться увеличения спроса на продукцию своих клиентов. Реализуются едва ли не все возможные методы, но лишь немногие из них приводят к успеху и увеличивают продажи продукции клиентов (и беззастенчиво копируются конкурентами). В этом бизнесе нет недозволенных приемов. В те времена, когда простая реклама («Я кормлю собачку Трайвом-Оу,/И моя собачка очень хорошоу») имела успех, ушли в прошлое — как статичные броски в баскетболе.

Одни рекламные кампании приносят результаты, другие — нет. Те, которым не удается добиться успеха, быстро прекращаются, потому что у рекламных фирм нет возможности продолжать дорогостоящую кампанию, которая не приносит дивидендов, привлекая внимание клиентов, а следовательно, и их деньги. Те рекламные кампании, которые привели к успеху, воспроизводятся с различными креативными изменениями, сделанными сознательно или случайно — потому что разработчики новой кампании не всегда понимают, на чем основывался успех оригинала. Так появляются новые поколения рекламы, более приспособленной к новым условиям. Развитие рекламы можно противопоставить эволюции тех животных видов, которые на протяжении тысячелетий вырабатывали маскировку, пытаясь стать менее заметными: как яркие цветы, которые в ходе эволюции становились все более красочными, чтобы привлекать насекомых-опылителей, реклама «росла» в мире мемов, постепенно становясь все более заметной, чтобы привлечь вас.

Исполнительным директорам крупнейших рекламных агентств вовсе не нужно было вступать в преступный заговор, целью которого была бы тотальная манипуляция американской общественностью. Через несколько лет большая часть рекламных агентств разрабатывала такие кампании, которые могли «нажимать» на самые крупные «чувствительные точки» человека: опасность, еда и секс. Вскоре рекламисты научились искусно видоизменять их и приспосабливать к новым условиям. Для этого им по-прежнему не нужно было вступать в сговор: процесс эволюции мемов протекает автоматически. В конечном счете в рекламные сообщения стали включать и другие мемы, которые «нажимают на кнопки»: помощь детям, повиновение властям, необычное чувство сплоченности и так далее. Реклама в ее современном виде возникла в результате эволюции, посредством вполне естественной и заурядной конкуренции. Для того чтобы этот процесс дошел до своего логического конца, исполнительным директорам рекламных агентств вовсе не нужно было знать, что перечисленные мемы могут «нажимать» на чувствительные точки самых разных людей.

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что успех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связанных с «чувствительными точками». В действительности реклама и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметических» факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собственные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы можем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей работе, — так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двигало создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного симпатичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах, — преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возымела указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следует, что действия производителей и рекламистов имели преднамеренный характер.

Многие испытывают непреодолимо сильное искушение найти виновных в том, что они называют «упадком культуры». Но когда эволюция культуры движется в сторону все более сильных и мощных мемов, никакой практической пользы нахождение каких-то отдельных «виновников» не принесет. Как вы уже знаете, происходит это естественным образом.

Чтобы противостоять тем психическим вирусам, на которые мы можем «возложить ответственность» за упадок нашей культуры, мы должны осознавать, какие программы работают в нашем сознании, и сознательно принимать те мемы, которые помогут нам достичь поставленных целей.

Другим следствием меметической эволюции в рекламном бизнесе стала дивергенция содержания рекламы и «содержания» товара. Я еще в детстве заметил изменение слоганов компании Coca-Cola: сначала был простенький — «Пейте кока-колу», потом — «Наслаждайтесь с „Кока-Колой“» и в конечном счете — «Лучше с кокой, чем без нее». На определенном этапе эволюции рекламного бизнеса, по-видимому, у рекламистов и их заказчиков возникло осознание простого факта: в рекламе не нужно обсуждать сам продукт — достаточно «создавать настроение», которое оттеняло бы привлекательность продукта и пробуждало положительные эмоции, когда продукт попадает в поле зрения покупателя в магазине, — иными словами, реклама должна создавать мемы-ассоциации.

Недавно по американскому телевидению транслировали рекламный ролик Diet Pepsi. В нем снялись «всем известные люди» и «шоугелз» (красотки-манекенщицы). Около тридцати секунд можно наблюдать, как они улыбаются, прыгают и напевают «ух-хух…». Нельзя сказать, что в этой форме дается точное описание свойств и преимуществ продукта. Другой пример. Спортивные туфли, которые американцы привыкли называть «сникерами», теперь не рекламируются домохозяйками, которые клянутся всем святым, уверяя зрителей в прочности этого бренда, — в стробоскопических спецэффектах танцуют знаменитые спортсмены, цитируются стихотворения и играет музыка в стиле рэп. И раз уж зашла речь о музыке — не случалось вам терять свою любовь к известным песням после того, как они были использованы в рекламных роликах (в данном случае в роли троянского коня выступает удовольствие, которое вы испытываете от этой музыки)? Помните I Can See Clearly Now? Мне очень нравилась эта песня, но когда я слышу ее теперь, я вспоминаю только о бренде Windex.

Рекламщики продают чувства: они используют методику троянского коня, чтобы нажать на чувствительные точки и вызвать приятные ощущения, под прикрытием которых, когда им удается привлечь ваше внимание, в сознание проникает целая группа мемов. В некоторых случаях эта трансформация рекламы в средства передачи простых и сильных чувств делает ее настоящим произведением искусства.

Быть может, некоторым такие утверждения покажутся святотатством, но я хотел бы развить эту тему. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Когда мы собираемся с целью просмотра какой-либо конкретной программы, я с удивлением замечаю, что их внимание больше всего привлекают не сами фильмы и шоу, а рекламные ролики! Может сложиться впечатление, будто рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта заключалась в повторении его названия. Дело в том, что современные рекламные ролики в большинстве своем представляют миниатюрные драмы и комедии, видеоклипы или авангардные сюрреалистические постановки, никоим образом не связанные с рекламируемым товаром — достаточно упоминания его названия и нескольких «планов», в которых этот продукт фигурирует. Это своеобразный мир со своими законами.

В этом отношении весьма любопытно выглядит реклама пива. Одна из избитых истин рекламного бизнеса гласит: «Продавайте не конфету — продавайте шелест обертки». И действительно, почему бы и нет? Если вы «продвигаете» продукт, в самом деле «шелест обертки» может очень помочь в том случае, если вы рекламируете продукт, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я помню, как рекламировалось пиво во времена моего детства — тогда еще «продавали конфетку».

Schaefer — лучше пива не найдешь,
Даже если захотеть!
Этот вкус незабываем,
Даже если выпил много!

Не правда ли, очаровательная реклама, в которой подчеркиваются конкурентные преимущества товара?! Кроме того, эти слова были положены на легко запоминающийся мотив. Это ведь как раз то, что могло бы «зацепить» настоящих любителей пива, не так ли? К сожалению, на них такая реклама впечатления не производит.

С тех пор как компания Anheuser-Busch нарекла свой вполне заурядный продукт Budweiser «Королем пива», производители больше не пытаются убедить своих покупателей в конкурентных преимуществах продукта, истинных или придуманных, — общая тенденция в рекламном бизнесе вынуждает их создавать образ продукта и окружать его специфической аурой.

Агентства стараются «запрограммировать» сознание людей хорошими эмоциями в отношении рекламируемого продукта и заставить нас уделить ему внимание, когда они увидят его на полках магазина.

Эффективны те рекламные сообщения, которые «нажимают» на чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую важную роль играет секс в рекламе пивных напитков. Но конкуренция в этой сфере столь сильна и прибыли столь высоки, что пивная реклама, пытаясь задействовать и другие чувствительные точки, занимает довольно неожиданные ниши. Агентство, рекламирующее Budweiser и Bud Light, придумало игру «Кубок Будбоула». В мультипликационном ролике сражаются две команды, составленные из пивных банок и бутылок обоих сортов. Вот уже несколько лет они играют на наших экранах в американский футбол, — происходит это во время трансляций «Супербоула». По-видимому, создатели этой рекламы рассчитывали на то, что зрители реальной футбольной игры обладают повышенной чувствительностью в отношении всякого рода соревнований и потому обратят пристальное внимание на рекламу, в которой демонстрируется этот нереальный поединок.

В рекламных роликах пива Stroh эксплуатируются чувства привязанности собаководов к своим домашним любимцам. В рекламной кампании пива Rainier, которое производит местная сиэтлская пивоварня, использовался ряд телевизионных роликов, которые упирали на чувства простых сиэтльцев. Когда новые владельцы завода закрыли старую рекламную кампанию, у местной общины это вызвало самое настоящее негодование. Пивоварня Henry Weinhard в своих рекламных роликах задействовала мем традиции, напоминая о столетии своей деятельности на Северо-Западе Америки. В другой кампании, которую проводила фирма Anheuser-Busch, рекламщики пытались сыграть на чувстве принадлежности их потребителей к своей общине и их самоидентификации: «Мы гордимся, что вы выбрали нас». Также проводятся — в порядке исключения — рекламные кампании, в которых производители пытаются рассказать о преимуществах своей продукции, — например, можно вспомнить новаторскую рекламу пива Miller Lite: «Наливаем меньше, а вкуса — больше!» Но большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Это означает, что просмотр коммерческого телевидения подвергает наш образ мыслей и поведение воздействию мощных мемов, транслируемых этими каналами. Плохо ли это? Я не знаю. Но утверждать, что телевидение не оказывает мощного и определяющего воздействия на нашу культуру, было бы ошибкой или наивностью. Если бы телевидение не оказывало столь серьезного воздействия на формирование наших потребительских привычек, рекламодатели не выделяли бы для этой цели миллиарды долларов ежегодно. Наше поведение действительно «формируется» — причем не только рекламой, но и самим содержанием телевизионных программ.

Эволюция программ коммерческих телеканалов идет по пути объединения мемов, «нажимающих» на чувствительные точки зрителей, с теми мемами, которые эти программы призваны распространять[21]. Эти признаки можно увидеть в феномене ток-шоу.

Возможно, случайный зритель не обратит на это внимания, однако большая часть звезд или экспертов участвуют в ток-шоу с единственной целью — для саморекламы или распространения своих идей — распространения своих мемов. Поясню, как это важно. Для того, чтобы «книга в жесткой обложке» попала в список бестселлеров New York Times, она должна продаваться объемом не менее 5 ООО экз. в неделю. Но участие автора в одном из самых популярных американских ток-шоу Oprah! позволяет книгопродавцам продавать около 100 ООО экземпляров книги в неделю! Правда, для этого нужно написать такую книгу, о которой создателям Oprah! захотелось бы поговорить в эфире, — а вы, возможно, вовсе не имеете желания ее прочитать[22].

Не подлежит сомнению, что кино и телевидение оказывают существенное влияние на книгоиздание. При этом пропагандируются не столько произведения, обладающие литературными достоинствами, сколько книги, которые имеют рыночную ценность — а это, как раз те книги, которые «нажимают» на чувствительные точки. Произведения популярных романистов все больше напоминают сценарии кинофильмов. И неудивительно — экранизация книги приносит намного больше прибыли и становится известной большему числу людей, чем любая печатная версия.

Пессимисты неустанно сетуют на то, что в жизни и в культуре, и особенно на телевидении, высокохудожественные и глубокомысленные произведения тонут в массе бессмысленного и никчемного ширпотреба. Ответ прост — бессмысленный и никчемный ширпотреб является более мощным репликатором.

Если вам угодно заполнить эфир искусством и литературой, вы должны сделать их более мощными репликаторами.

Существует лишь два способа сделать что-то «хорошим репликатором»: приспособить произведение к окружающей среде, либо приспособить среду к произведению. Если взять на вооружение первый метод, то следует создавать такие произведения искусства и литературные сочинения, которые «нажимают» чувствительные точки людей — здесь можно привести в пример эротические фотографии Роберта Мэплторпа (Robert Mapplethorpe) и видеоклипы MTV.

Другой вариант — непосредственное вмешательство в процесс отбора транслируемых программ. В ближайшем будущем в Соединенных Штатах, впрочем, это едва ли возможно, ведь одной из фундаментальных ценностей американской культуры являются принципы свободной конкуренции. Но можно сравнить «эфирную сетку» некоммерческого телевидения (например, канала PBS) с телешоу коммерческих сетей вещания. Вы легко заметите, к каким отличиям в битве за выживание культурных репликаторов приводит «искусственный отбор».

Немало нареканий вызвал такой способ «делать искусство лучшим репликатором», как производство полноцветных версий старых черно-белых фильмов. Визуально цветные фильмы более привлекательны для зрителей — во всяком случае, мем «создание полноцветных версий привлекает большее число зрителей» прочно засел у кого-то в голове, — однако такие переделки оскорбляют утоненный вкус традиционалистов. Особенно сильно возмущает вторжение в творческую мастерскую старых режиссеров без их разрешения. Режиссер снимал черно-белую ленту, говорят сторонники старых форм, и это является одним из средств передачи художественного образа. Традиционалисты напуганы, что вскоре кому-то может прийти в голову мысль «раскрасить» первые 20 минут «Волшебника из „Оз“» Флеминга!

«Моя так называемая жизнь» снята с эфира из-за низкого рейтинга

Пасадена, Калифорния, 11 января 1995 года.

10 миллионов зрителей недостаточно для того, чтобы спасти культовый сериал ABC «Моя так называемая жизнь». В рейтинге популярности по итогам первого полугодии этого сезона шоу смогло опередить лишь 16 других программ (всего в списке оценивалось 116 передач).

Последняя серия выйдет в эфир 26 января, заявил Тед Харберт, заведующий отделом развлекательных программ ABC. Он назвал сериал, благосклонно встреченный критикой, «настоящим искусством», однако добавил, что десять миллионов зрителей — «это большое число, но по меркам нашей телекомпании недостаточное для продолжения показа».

По словам Теда Харберта, он с огромной радостью вернул бы шоу в сетку. «Мы продолжаем делать все от нас зависящее для того, чтобы привлечь дополнительную аудиторию к последним январским сериям».

Тем не менее продюсер не ответил на вопрос, будет ли возобновлен показ сериала осенью, как того хотят многочисленные любители сериала и телевизионные критики. По его словам, окончательное решение будет принято в мае, но оно будет зависеть только от рейтинга сериала.

«Ни одной группе фанатов не удастся тем или иным образом повлиять на наше решение передавать что-либо в эфир или не передавать», — добавил он.

Телешоу, вызывающее восторг у критиков, может оказаться «плохим репликатором», если оно не отвечает требованиям коммерческого телевидения. Основным критерием отбора программы является ее рейтинг.

Но лично у меня наибольшее возмущение вызывает «вторжение в замысел режиссера» со стороны тех телепродюсеров, которые с целью сохранения зрительской аудитории перед каждым перерывом на рекламу показывают «нарезку» самых захватывающих сцен из последующего действия фильма. Иными словами, они показывают мне вырванный из контекста эпизод, чтобы я из страха пропустить интересную сцену посмотрел и рекламу! Куда уж дальше!

Все дело в том, что такое культурное установление, как телевидение, изначально созданное для развлечения, со временем в превратилось самовоспроизводящийся культурный вирус. И это установление уже не может остановить практически ничто, кроме трансляции самых захватывающих и чувствительных для наших «кнопок» звуков и образов. Это относится не только к развлекательным шоу и программам, но и к новостям.

Понятие свободы слова, как ее понимали отцы американской конституции, зиждется на следующем представлении. Когда всем идеям даны равные возможности и они могут конкурировать друг с другом в рамках своего рода свободного рынка человеческого сознания, побеждает истина. К несчастью, это ошибочное представление. Победители в этой борьбе — эффективные психические вирусы, которым удается распространить свои эгоистичные мемы.

Истина не является тем фактором, который способствует выживанию мемов.

Критерием отбора мемов является их внутренняя логическая непротиворечивость, поскольку люди склонны во всем искать какой-то смысл. Однако нам известно, что логическое наполнение того или иного положения или концепции не всегда свидетельствует об их истинности. Какие законы управляют нашей судьбой? Всем известны основы астрологии. Из этого еще не следует, что все в астрологию верят. Однако их очень легко усвоить — ведь дата рождения каждого человека приходится на один из двенадцати знаков зодиака. Такой мем имеет все шансы распространяться быстрее и надежнее, чем любая научная теория, — например, квантовая физика, ведь элементарные частицы не так легко связать с вашей датой рождения.

Такое положение дел очень сильно осложняет жизнь поборников и хранителей истины, учеников Бенджамина Франклина — работников средств массовой информации. Труженикам этой почтенной профессии сейчас особенно нелегко — их постоянно обвиняют в пристрастиях и передаче неточной информации. Дело в том, что сегодня журналистам приходится балансировать между стремлением к истине и объективности своих сообщений и желанием вызвать у своих зрителей и читателей достаточно сильный интерес — «нажать на их кнопки», — чтобы они продолжали слушать то, что журналисты им говорят.

Отдельные журналисты даже не претендуют на беспристрастное освещение текущих событий. Такие «идейные журналисты», как ведущий популярного ток-шоу Раш Лимбах (Rush Limbaugh), посвящают все эфирное время своей передачи пропаганде какой-либо конкретной точки зрения. Самые известные американские колумнисты Молли Айвинз (Molly Ivins) и П. Дж. О'Рурк (P.J. O'Rourke) в своих печатных изданиях занимают схожую «профессиональную позицию». Эти журналисты специально подбирают фактические данные, которые подкрепляют их точку зрения, а затем излагают их в привлекательной и «нажимающей» на чувствительные точки манере. Таким образом, они одновременно расширяют число сторонников своей позиции и свою аудиторию. Безусловно, чем больше «кнопок» они нажмут, тем больше внимания уделят люди их статьям и передачам. В настоящее время самой популярной «кнопкой» ток-шоу является мем кризиса, тогда как у печати есть свой собственный непреходящий фаворит — «кнопка» «помогите детям».

Как правило, в газетах колумнистам отведен специальный раздел — «Оценки и редакционные комментарии» (op / ed). Таким образом, издатели газет подчеркивают разницу между «пристрастностью» своих комментаторов и «объективностью» остальных материалов. И именно эта, вторая часть газеты вызывает большую часть вопросов. Даже если мы допустим, что подавляющее большинство работников журналистского цеха отличаются честностью и порядочностью, следует признать ошибочным само по себе предположение, что кто-то вообще может быть объективным. Наша нация состоит из репортеров, уверенных в собственной беспристрастности, и потребителей новостей, которые исходят из того же предположения, — такое положение вещей стало причиной многих современных проблем. Более же важным нам представляется следующее:

Средства массовой информации, ежедневно производящие информационные сообщения в миллиардах копий, являются основной питательной средой психических вирусов.

В прессе и электронных средствах массовой информации считается хорошим тоном помимо мнений, высказываемых колумнистами в разделе редакционных комментариев, излагать несколько противоположных точек зрения, которым в газете или в выпусках новостей предоставляется равное время (или место). Таким образом СМИ стараются избежать обвинения в пристрастности. И в целях полноценного освещения событий именно этот подход позволяет репортеру лучше понять то, что происходит. Следует отметить, однако, что сложно, а иногда невозможно в полной мере понимать отличную от собственной точку зрения, особенно если учитывать то, как мало времени на обработку собранного материала предоставляется журналистам. Так что даже без вмешательства чьей-либо злой воли точка зрения, не совпадающая с мнением журналиста, никогда не будет отображаться должным образом.

Хорошо, скажете вы, но эти перекосы, безусловно, рано или поздно будут устранены — в нашей стране столько репортеров, и у каждого из них собственная точка зрения. Не совсем так. Дело в том, что журналистская культура изобилует многообразными психическими вирусами, ей изначально присущи некоторые «пристрастия» — определенные мемы. И эти пристрастия выражаются без какого-либо сознательного намерения со стороны отдельных журналистов, которые, возможно, искренне желают быть непредвзятыми. Давайте посмотрим, как это происходит на практике.

Словосочетание «беспристрастный комментарий» предполагает, будто возможно такое описание событий, которое можно было бы вырвать из жизненного контекста отдельного журналиста и осуществить на некоем неземном объективном уровне. Как это выглядит в действительности? Прежде всего, мы должны отметить проблему оценки новостей — сами СМИ принимают решение, какие события достаточно важны для того, чтобы их следовало освещать. Это решение будет пристрастным сразу в нескольких отношениях.

Во-первых, профессиональный журналист является носителем предубеждения против какого-либо статус-кво. Почему? Потому что человеку незачем выходить из дому и покупать газету, в которой изо дня в день пишут: «все в порядке и нет никаких поводов для беспокойства». «Все в порядке» — чрезвычайно слабый мем, он не нажимает ни на одну из наших основных «кнопок». Такие мемы не привлекли бы нашего внимания, газета быстро разорилась, а журналист умер от голода И это было бы хорошей новостью!

Грохот «либерального уклона» американских СМИ во времена президентства Рейгана и Буша быстро сменился ворчанием «консервативных подстрекателей», когда был избран более либеральный Клинтон. Какой из этих «уклонов» был подлинным? Ни один из них.

В действительности «уклон» средств массовой информации нельзя назвать ни либеральным, ни консервативным. У СМИ есть только одно стойкое пристрастие — любовь к сюжетам и историям, которые «нажимают» на наши чувствительные точки, которые, иными словами, вынуждают нас покупать газеты, смотреть шоу и тем самым поддерживать их бизнес.

Во времена правления Рейгана одним из немногочисленных голосов, призывавших к сохранению статус-кво, было ток-шоу Crossfire, которое транслировалось по каналу Cable News Network (CNN). Задумка была прекрасная: в программе сталкивались противоположные мнения, и таким образом под нажимом оказывались чувствительные точки опасности и кризиса. Эти мемы «пробивали» наши защитные механизмы, но мы могли слышать и точку зрения консерваторов, и точку зрения либералов.

Так называемый либеральный уклон не имел ничего общего с «либерализмом» — это был уклон против любых призывов сохранять статус-кво. Такие склонности либеральных СМИ имели довольно простое и понятное объяснение: выступать в пользу сохранения статус-кво скучно! Такая позиция «не нажимает» никаких кнопок. Потому в результате эволюции средства массовой информации обрели одно из основных своих современных качеств: они превратились в самовоспроизводящийся культурный вирус, который постоянно требует перемен. Дошло до того, что определение «консервативный»— которое теперь приписывают всем, кто «противостоит переменам», — стали употреблять для описания самых революционных идей! Выступать в пользу сохранения существующего положения вещей — плохой мем.

Склонность людей выискивать логику в любой бессмыслице породила культурный вирус, известный под названием теории заговора. Люди во всем могут найти какой-нибудь заговор — не только в убийстве Джона Кеннеди, но и в действиях Американского медицинского союза (American Medical Association), который намеренно ставит нас в зависимость от медицинского обслуживания, ограничивая эффективность продаваемых без рецепта витаминных препаратов.

Действительно ли подобные «заговоры» можно выискать в чем угодно, или это — всего лишь единичные случаи, как Уотергейтское дело? Что касается последнего, то оно, похоже, было обречено стать известным широкой общественности по причине простой и неразрешимой проблемы: невозможно сохранить секрет, если о нем знает слишком много людей.

Ларри Кинг (Larry King), ведущий моего любимого ток-шоу, очень любит разбивать разные конспиративные «мыльные пузыри», которые в его передаче «выдувают» те или иные приглашенные, задав им только один вопрос. Как такое большое число людей могло сохранять столь большой «секрет» на протяжении столь длительного времени? «Сэр, это решительно невозможно», — заключает он.

Но утверждение Ларри Кинга, согласно которому хорошие мемы невозможно продолжительное время сохранять в секрете, — это только одна сторона медали.

Та или иная система представлений и верований может распространяться таким образом, что посторонний наблюдатель придет к выводу о существовании заговора, — хотя никаких «заговорщицких» намерений у тех, кто эти убеждения разделяет, не было.

Вступили ли в заговор американские фермеры и федеральное правительство с целью поддержки производства мяса и молочных продуктов, — ведь им прекрасно известно, что высокое содержание жира в такой пище вредно сказывается на здоровье? Вовсе нет, единственной целью американских фермеров является продажа своих продуктов и возможность «оставаться в бизнесе». Лоббисты фермеров поддерживают политиков, которые смотрят на мир с их точки зрения, — было бы естественно ожидать скорого появления рекламных роликов и государственных программ, в рамках которых американцам будут превозносить преимущества яиц и свинины, «этого вида белого мяса».

Фермеры и их лоббисты, впрочем, не делают из этого никакого секрета: они просто пытаются заработать себе на жизнь. Однако для тех, кто не принадлежит к упомянутой культуре, призывы поглощать мясо и молочные продукты могут показаться опасными и злонамеренными.

А что вы думаете относительно Американского медицинского союза? Не проводят ли они в рамках своих ежегодных конгрессов секретных совещаний, на которых обсуждаются способы причинения физического вреда простым американцам — чтобы увеличить численность клиентов клиник и больниц? Нет же, все дело в том, что их сознание «запрограммировано» мемом, согласно которому они, как высококвалифицированные специалисты-медики, могут лучше всего справиться с регламентацией всех вопросов, касающихся здравоохранения. Этот «культурный миф» стоит у истоков ряда политических решений, в результате которых врачам присвоили право регулировать распространение витаминных препаратов, отпускаемых без рецепта, а также пищевых добавок.

Из этого, однако, вовсе не следует, что никакой заговор не может быть сохранен в тайне. Заговор должен быть очень интересным, чтобы возникло желание его раскрыть. А все остальные, «скучные», заговоры сохранить в тайне крайне просто — по той причине, что их разоблачения «не попадут в новости», если не будут при этом хорошими мемами. Два года назад три компании — производители пластиковой посуды были уличены в противозаконном монополистическом сговоре о ценах. Рассказ об этом правонарушении был изложен в небольшой статье, помещенной в Seattle Times. Что? Вы не слышали об этом? Итак, этот заговор остался в «секрете» для публики по той простой причине, что никому о нем слышать было неинтересно — у этой истории были плохие мемы.

Крайне сложно быть услышанным. Коммерческие организации ежегодно выделяют миллиарды долларов на рекламу и связи с общественностью, пытаясь передать свой «месидж» миру. Почему же мы думаем, что утечка информации от одного из заговорщиков взорвется, «как бомба»? Множество людей трудились день и ночь, чтобы вытащить на свет самые пикантные детали уотергейтского скандала. К этому скандалу, однако, было приковано внимание всей страны.

Но даже эта работа не привела бы к каким-либо результатам, если бы сам Никсон не записал на магнитофон своих незаконных указаний. Зачем он это делал? Если закрыть глаза на его ранг и общественное положение, то он поступал как фермеры, торгующие своим опасным молоком и мясом. Никсон настолько укоренился в системе своих верований и представлений, что все практические вопросы его переизбрания представлялись ему очень важными — он и не думал, что делает что-то предосудительное. Для него это не было заговором, это была лишь встреча, посвященная решению стратегических вопросов.

Как члены религиозной секты, которые практикуют человеческие жертвоприношения, заговорщики Уотергейтского дела могли обладать такой системой убеждений, которая вынуждала их совершать ряд поступков, представлявшихся предосудительными не им, а обычным американцам.

Очень сложно выйти за рамки собственной меметической программы и увидеть себя так, как видят тебя другие люди.

Лицам, замешанным в Уотергейтском деле, помогла взглянуть на себя со стороны американская общественность и газета Washington Post.

Наше внимание не приковывает абсолютно все, что мы слышим и видим. Мы автоматически фильтруем то, что противоречит нашей картине мира, в том числе всякие заговоры (если, конечно, вы не фанатик этой теории — тогда вы изыскиваете их повсюду). Все зависит от вашей картины мира, от того контекста, в котором вы находитесь.

Интересно, сколько еще осталось ждать до того времени, когда появится какой-нибудь умник и разоблачит новый заговор — заговор, в который вступили все ведущие ток-шоу с целью высмеивать теории заговоров. Не правда ли, странно, что большинство из них, ни минуты не колеблясь, высмеивает всякого, кто звонит им и выдвигает новую теорию по делу об убийстве президента Кеннеди или о заговоре Трехсторонней комиссии? Действительно, ну чего они так?..

Есть старая журналистская поговорка: если собака кусает человека, то в этом нет никакой новости, а если человек укусит собаку — это будет новостью! Дело в том, что всем известно, что собаки, случается, кусают людей. Описание очередного заурядного «укуса» никого не заинтересует. А если происходит что-то необычное или парадоксальное, всем сразу становится интересно.

Итак, мы подошли к следующему «пристрастию» журналистов — любви к явлениям необычным и неожиданным. Это вполне естественное пристрастие: людям интересно узнавать о таких вещах. Так или иначе, СМИ стали таким увеличительным стеклом, которое дает людям крайне искаженное представление о реальности. Очень редко в репортажах речь идет о чем-то приземленном и обыденном. Когда мы смотрим телевизор, то мы видим преступления, катастрофы и сверхчеловеческие достижения спортсменов. Мы формируем такое представление о мире, которое оторвано от повседневной реальности.

Проблема заключается в том, что искаженный образ мира усложняет нашу жизнь.

В 1992 году в Соединенных Штатах в результате ранений, полученных от огнестрельного оружия, погибли 37 776 человек. 40 982 человека потеряли жизнь в автомобильных катастрофах[23]. Тем не менее достаточно поверхностного знакомства с новостными программами и отделом происшествий в газетах, чтобы убедиться — огнестрельной тематике отводится намного больше места, чем автомобильным катастрофам, хотя почти половина смертей такого рода (18 169) были самоубийствами. Я не хочу этим сказать, что проблема оружия не должна освещаться в СМИ в больших объемах, — в конце концов, она возникла сравнительно недавно и продолжает ставить перед нами новые вопросы, тогда как к автомобильным авариям за последние десятилетия мы уже успели привыкнуть. Однако люди получают искаженное представление о грозящих им опасностях.

Произведя несложный подсчет, мы придем к выводу, что шансы отдельного американца погибнуть в автомобильной катастрофе в данном году составляют 1 из 6224; шанс быть убитым в результате перестрелки (если мы вычтем самоубийства) почти в два раза меньше — 1 из 13 005. Если вы не принадлежите к группе риска, то есть не состоите в преступных группировках и не работаете в полиции, то ваши шансы выжить будут существенно выше. Чего, однако, люди боятся больше: оружия или автомобилей?

Если вы принадлежите к большинству американцев, то ваш ответ будет однозначен: вы боитесь оружия. Объясняется же это, в числе других причин, искаженным изображением проблемы в СМИ. Сначала СМИ искажают реальность, затем общественность «требует положить конец», на что политики реагируют сырыми законопроектами и наспех придуманными «решениями» проблемы.

Давайте попробуем найти какой-нибудь пример, который помог бы нам наглядно представить — что означает вероятность смерти в одном случае из 6500 или из 13 ООО. Представим, что вы — один из 650 жителей небольшого острова южной части Тихого океана. Пропитание вы добываете, плавая в лазурных водах вокруг вашего идиллического парадиза, забивая гарпуном рыбу на обед. Примерно раз в десять лет заблудившаяся акула проплывает мимо острова и съедает рыбака. Такой же, кстати, была вероятность погибнуть в автокатастрофе в США в 1992 году.

Кроме того, примерно раз в 20 лет между двумя жителями вашего острова разгорается жаркий спор по поводу рыбы или женщины. В результате этого спора один островитянин падает, пронзенный копьем другого. Таковы шансы островитян погибнуть в ссоре — один к 13 000. Приблизительно столь же высока для американца была вероятность погибнуть в результате инцидента с огнестрельным оружием в 1992 году.

Конечно, эти печальные события будут обсуждаться за обедом островитян как минимум несколько дней. Но нельзя сказать, что в них есть что-то сверхъестественное и что жить, «как прежде», после этих происшествий решительно невозможно. Вы живете на маленьком неизвестном миру острове, эти события случаются и уходят в прошлое, а жизнь продолжается.

А теперь представьте, что этот остров не один — что всего на архипелаге в южной части Тихого океана 392 тыс. таких островов и что островитяне уже изобрели телевидение. Их общий телеканал называется «ОСН» («Островная Сеть Новостей»). Численность населения архипелага составляет примерно 254 млн человек, что приблизительно соответствует числу жителей Соединенных Штатов Америки. И каждый вечер «ОСН» передает леденящие душу сообщения: в результате нападений акул на людей погибли 107 человек, еще 54 человека погибли от ударов копья, и все это только за сегодняшний день. Внезапно картина мира у жителей островов меняется. Вместо мирного существования, которое лишь раз в несколько лет прерывается какой-нибудь трагедией, вы попадаете в охваченный страхом ад, где то и дело совершаются преступления и царит ужас.

Интересно, да? Не изменилось ровным счетом ничего — всего лишь появилось телевидение. Однако теперь вы живете не в идиллическом парадизе, а в опасном мире. То же самое число нападений акул, то же самое число убитых копьем. Что произошло?

Появились телевизионные новости. Телевидение обладает новым и мощным средством распространения мемов, которые «нажимают» на чувствительную точку — опасность.

Наше сознание обладает повышенной восприимчивостью к мемам, которые «нажимают» на чувствительную точку, опасность, потому что она имела очень важное значение в далекие времена, когда телевидения еще не было. Тогда чем быстрее люди реагировали на угрозу, тем больше было шансов у них выжить и оставить потомство.

Однако привычка сидеть у телевизора, испытывая чувство страха по поводу тех угроз и опасностей, которые в этом мире таятся за каждым углом, ничему хорошему послужить не может, и нельзя сказать, что она способствует улучшению качества вашей жизни. Просмотр новостей похож на вредную привычку, на наркоманию. В нашем сознании действительно есть такие «чувствительные точки», которые возбуждаются при виде опасности и вынуждают нас уделять повышенное внимание угрозе. Нужно очень сильно постараться, чтобы оторвать человека от телевизора.

Вернемся в наш «утраченный рай». Через некоторое время люди начинают требовать у своего правительства сделать что-нибудь с грозящими им опасностями. Политики начинают рассуждать о необходимости продавать копья не сразу, а по прошествии пяти дней после заявки на покупку. Предприниматели спонсируют информационные ролики, в которых рассказывается о преимуществах новых средств борьбы с акулами. Однако в основе всех этих разговоров и действий лежит одно — люди перестали радоваться жизни, как раньше. Главная трагедия заключается в том, что их охватил страх, и этот страх вызван только одним — телевизионными новостями.

Может быть, произошла какая-то ошибка? Что, если бы первооткрыватели жанра телевизионных новостей предпочли рассказывать о чем-то человечном, греющем душу, вместо того чтобы передавать жуткие и внушающие людям страх новости?

Прежде всего, следует отметить следующий факт: для того чтобы удержаться на плаву, средства информации должны рассказывать людям о том, что их действительно интересует. А интересуют людей только те мемы, которые в той или иной мере раздражают их «чувствительные точки». Мы, конечно, очень глупо выглядим сегодня с этими устаревшими «кнопками» — опасность, кризис, власть, территория и так далее. Но факт остается фактом:

Если СМИ не будут апеллировать к «чувствительным точкам», они не смогут завоевывать достаточно широкую аудиторию и тотчас разорятся.

Если какая-нибудь другая сеть — назовем ее МК (Мирный Канал), конкурирующая с «ОСН», будет показывать закаты, счастливых людей, а также пальмовые деревья, листья которых колышутся на ветру, то довольно быстро ее руководители поймут, что у некоторых шоу канала рейтинги выше, чем у других.

Если они твердо откажутся «делать себе рейтинг» на чувствительной точке опасности, то им придется найти нишу, в которой будут активно использоваться другие «кнопки» их зрителя, — возможно, это будет секс и пища. Вскоре у программы «Островной гурман» рейтинг будет не ниже, чем у шоу «ОСН» «Укусы акул за неделю». В рамках другой программы канала МК можно провести конкурс красоты; новоиспеченная Мисс Архипелага сможет приковать к себе внимание всех мужчин островов и заодно внушить им чувство глубокой неудовлетворенности тем, как выглядят их собственные жены.

Если стратегия МК принесет успех и этому каналу удастся отнять часть зрительской аудитории у «ОСН», то можно ожидать появления третьего конкурента — еще одной телевизионной сети, в программах которой использовались бы не только чувствительные точки пищи и секса, но и опасности. Вскоре высшие рейтинги острова завоевали бы местные мыльные оперы и такие фильмы, как «Война амазонок у вулкана». И они снова приковывали бы к себе внимание жителей этих островов — за счет их душевного спокойствия и неискаженного представления о мире, в котором они живут.

Вероятно, вы знаете людей, которые с настойчивостью наркомана поглощают свежие газеты, не отрываясь, следят за выпусками новостей и других форм «медийной самостимуляции». Так действует психический наркотик: он привлекает к себе наше внимание и ничего не дает взамен.

Выключите телевизор.

Технология — далеко не единственная сила, движущая культурными вирусами. В действительности культурные вирусы вовсе не обязательно должны быть чем-то ужасным и отвратительным. Давайте поговорим о домашних животных.

Что?! Животные — это вирусы?! Нет, я не шучу. Если посмотреть на них с нашей эгоцентрической точки зрения, то домашние животные — это одно из удовольствий нашей жизни, замечательные компаньоны и партнеры по играм; они делают нашу жизнь ярче и богаче. Однако с точки зрения животных мы, по существу, стали их рабами. Рассмотрим эту проблему подробнее.

Наши домашние любимцы — собаки, кошки, игуаны и так далее, вместе с теми огромными индустриями, которые наживаются на нашей потребности предоставлять им уход, являются составными частями огромного культурного вируса, известного под названием «домашние животные».

Психический вирус — это нечто такое, что одним своим существованием изменяет поведение людей и заставляет их создавать максимально возможное число его копий. Домашние животные обладают всеми необходимыми признаками психического вируса:

/ Животные проникают сквозь наши защитные механизмы, привлекая внимание. Качество, которое привлекает к ним внимание, можно назвать «привлекательностью» или «обаянием».

/ Домашние животные программируют наше сознание таким образом, чтобы мы заботились о них. Они делают это несколькими способами. Они пользуются человеческими инстинктами, благодаря которым мы заботимся о своих детях. Индустрия средств по уходу за домашними животными — неотъемлемая часть этого психического вируса — программирует наше сознание посредством телевидения и рекламы, заставляя тратить все больше денег на дорогостоящие корма для животных и ветеринарные приспособления.

/ Домашние животные создают свои точные копии, не без помощи, конечно, своего собственного ДНК, но также и тех ресурсов, которые мы выделяем на уход за ними. Кроме того, многие виды домашних животных пользуются мемом традиции, — в данном случае речь идет о разного рода выставках породистых животных и собаководческих клубах. Люди получают вознаграждение за сохранение чистоты породы животных.

/ Кроме того, домашние животные размножаются естественным образом. У них это получается столь успешно, что мы увидели в этом проблему и начали проводить различные кампании по стерилизации бездомных животных, чтобы сократить поголовье «нежелательного потомства». Однако сокращение «нежелательного потомства» повышает ценность породистых животных, которые распространяются благодаря индустрии домашних животных.

В ходе эволюции домашние животные становились все более «милыми» и «хорошенькими». Каким образом? Дело в том, что те из них, которые были недостаточно «хорошенькими», — иными словами, не могли воспользоваться нашими ресурсами и заставить нас заботиться о них, — умирали и не оставляли потомства. Это был естественный отбор в действии: «хорошенькие» размножались, и в итоге мы оказались в своем современном состоянии: пораженные психическим вирусом домашних животных.

Конечно, отчасти все это шутка: никто от этого рабства еще не пострадал. Однако среди насекомых есть такой вид муравьев, который в ходе эволюции поработил другой вид — тлю растительную. Эти муравьи каким-то образом «научились» выделять особое химическое вещество, благодаря которому они могут управлять действиями тли. Муравьи сгоняют этих насекомых в «стада», пасут и доят их — как мы коров!

Домашние животные не выделяют секретных химических соединений, однако обладают одним неотразимым свойством — они «хорошенькие», и благодаря этому они могут добиться схожих результатов. Поэтому, когда вы в следующий раз увидите своего домашнего любимца, попытайтесь посмотреть на себя с его точки зрения. Домашние животные неплохо устроились, не правда ли?

Сегодня жители больших городов редко подают милостыню попрошайкам. В этом есть некоторый смысл: попрошайки, как правило, не те люди, которым действительно нужна помощь. «Бизнес» нищих тоже претерпевает меметическую эволюцию, как и многие другие культурные установления. Похоже, что «неэффективные» попрошайки — те, которым вам, наверное, захотелось бы помочь, — были вытеснены другими нищими, которые знают, как подойти к делу. Попрошайничество — весьма интересная тема для тех, кто изучает эволюцию мемов: как рост лесов, попрошайничество претерпевает новые витки своей эволюции, как только появляется среда, в которой нищие могут «процветать».

Говоря о нищих, умеющих «подойти к делу», я имею в виду тех, которым удалось поставить себе на службу эффективные мемы и получать большие пожертвования. Приняты специальные законы, которые воспрещают «агрессивное попрошайничество», — из этого следует, что мем-стратегия «будь агрессивен» приносит неплохие результаты. Я заметил, что эффективны и другие мемы-стратегии нищих: «просить с ребенком или животным на руках», «просить у автомобилистов на оживленных перекрестках», «носить табличку „готов работать за еду“». Я слышал одну радиопередачу, в которую был приглашен настоящий «нищий», он рассказывал о различных методах сбора подаяния. Особенно он рекомендовал два из трех перечисленных способов. При этом он заметил, что в действительности ему никогда за еду работать не приходилось. Просто эта табличка помогала ему получать деньги у водителей — особенно у женщин средних лет.

«Профессиональные» попрошайки, использующие столь эффективные мемы, не оставляют «любителям» никаких шансов: на последних никто не обращает внимания, а следовательно, не подает им милостыни. Нищенство превратилось из неприятного, но вынужденного способа получения денег в неуничтожимый культурный вирус, который изыскивает все более эффективные методы, и о них теперь можно услышать даже в средствах массовой информации.

Самые активные «работники» этого культурного установления неплохо устроились в жизни, если верить их собственным словам, при этом отсекая от источников дохода тех, кто действительно нуждается в помощи.

Силы меметической эволюции, заставляющие забыть о своих первоначальных целях и поддерживающие свое существование за счет эксплуатации системы, схожим образом «поработали» в сфере государственных дотаций, — здесь можно вспомнить не только о программах социальной помощи, но и о налоговых льготах.

Власть склонна к коррупции — в этом нет никаких сомнений. Государственные службы разрастаются и поглощают все больше денег. Политики стремятся угождать отдельным группам населения, а иногда определенным кругам бизнеса; крупные коммерческие организации осыпают неэффективных исполнительных директоров колоссальными суммами, премиями и бонусами. Нам все это известно, и многие из нас устало и нехотя соглашаются закрывать глаза на этот «стыд и срам» нашего общества. Изредка кого-то из нечистоплотных руководителей «ловят за руку», их отстраняют от постов и даже сажают за решетку на несколько месяцев. Но ведь мы привыкли, что «такова жизнь», не правда ли? Власть склонна к коррупции.

Когда-то я считал, что эта точка зрения на мир чрезвычайно пессимистична и даже цинична. Теперь я понимаю, что это естественный результат эволюции мемов. Психические вирусы эксплуатируют механизм «подчинения инструкции». Если признать, что власть основана на подчинении других людей, умении заставить их выполнять ваши приказы, то нетрудно понять, почему силы эволюции стремятся атаковать и «коррумпировать» любую точку концентрации власти.

Коррупция начинается в тот момент, когда мы создаем какую-либо бюрократическую структуру, правительство или крупную коммерческую организацию, которой доверена исключительная власть над нашей жизнью. Постепенно добрые намерения, изначально заложенные в принципы функционирования организации, подавляются, заглушаются и иногда даже сознательно подменяются рядом новых мемов. Эти мемы обладают единственным свойством, которое может оправдать их притязания на власть — они успешно распространяются.

Силы меметической эволюции невероятно велики. Вспомним неколебимое основание нашей государственности — американскую Конституцию. Этот документ, составленный умнейшими людьми своего времени, был принят в 1789 году. Создатели американской Конституции прекрасно осознавали опасность коррупции в крупном централизованном государстве. Поэтому Конституция США содержит ряд положений, призванных предотвратить возможную коррупцию управленческого аппарата.

Однако мало-помалу власть стала переходить из рук народа и штатов в руки федерального правительства, причем практически всегда этот процесс объяснялся «обоснованными причинами». Известно ли вам, что в первоначальном тексте Конституции федеральной власти было воспрещено взимать прямые налоги с граждан? Налоговое управление США — антиконституционный орган! Создатели американской Конституции четко понимали, что централизация налогообложения приводит к централизации власти и централизации коррупции. Благодаря меметике мы можем сказать, что таким образом федеральная власть все более отдаляется от возвышенных целей, ради которых она была создана, и вырабатывает в себе новые механизмы самовоспроизведения.

Соединенные Штаты так далеко ушли от концепции личной ответственности и прав отдельных штатов, что теперь люди не в силах дать ответ на простой вопрос: каково значение Десятой поправки. В этом тексте говорится, что «права штатов, не переданные федеральному правительству, неприкосновенны». Эта поправка до сих пор не отменена! Однако силой меметической эволюции мы оказались в том состоянии, когда федеральные власти без колебаний определяют действующие во всей стране нормы максимально допустимой скорости движения автомобилей, порядок получения медицинской помощи и принимают решение, за какие наркотики людей можно отправлять в тюрьму, а какие можно производить за деньги налогоплательщиков.

В тех случаях, когда правительство объявляет незаконными какие-либо виды экономической деятельности, оно создает условия для возникновения культурного вируса, известного под названием «черный рынок». Тотчас появляется субкультура, в которой действует ряд новых мемов-стратегий, например: «продажа наркотиков окупается». Эти мемы черного рынка бьют, прежде всего, по типично «мужским» «чувствительным точкам», о которых мы говорили в Главе 6: власть и окно возможности. Не удивительно, что операциями на черном рынке занимаются главным образом мужчины.

Так называемая борьба с наркоманией, аналогично давнему «сухому закону», создала нишу, в которой безграничную власть смогла получить группа людей, по определению становящихся преступниками — наркодилеры черного рынка.

Чем больше сложностей чинит правительство на пути тех, кто хочет покупать наркотики, тем выше цены на них назначают воротилы теневого бизнеса. Чем более суровые наказания предусматриваются за торговлю наркотиками, тем более наглые преступления совершают наркодилеры другого рода, чтобы получить в свои руки экономическую и социальную власть, обеспечиваемую им их рынком и торговыми операциями. В конце концов, общество уже «признало» их преступниками и им нечего терять: низкий риск, высокая прибыль. Чем «круче» меры принимает правительство, тем же потоки поставок наркотиков, а следовательно, тем большую власть и капитал могут получить в свои руки отдельные наркодилеры, потому что под сильным «нажимом» оказываются их чувствительные точки — окно возможности и власть.

Во времена «сухого закона» американцы узнали, что благие намерения правительства, пытавшегося сократить употребление алкоголя, были уравновешены расцветом преступности на черном рынке — не говоря уже о том, что любые попытки властей навязать обществу какие-либо этические нормы приводят к ограничению свободы отдельных граждан.

Почему же федеральное правительство начинает «войну с наркоманией», если ему заведомо известно, что это приведет к возникновению черного рынка и росту связанной с ним преступности? Здесь, на мой взгляд, проявляется основной недостаток демократической системы. Это становится особенно заметно в настоящее время, когда работа государственных служб во многом зависит от того, как она подается телевидением.

Чтобы выиграть выборы, политики вынуждены заниматься саморекламой, используя самые мощные из доступных мемов.

В последнее время особенно часто используются мемы «кризиса» (проблема употребления наркотиков, дефицит бюджета, сложности в сфере здравоохранения или образования). К сожалению, эффективность мемов, «нажимающих» на чувствительные точки, а также вызванные ими во время предвыборной кампании децибелы еще не гарантируют нам, что предлагаемые решения действительно помогут решить стоящие перед обществом проблемы.

Создатели Конституции Соединенных Штатов прекрасно понимали, что такая проблема может возникнуть в будущем. Поэтому ими была создана не демократия в полном смысле этого слова, а республика: граждане демократическим путем избирают своих представителей, а те — как следует полагать, мыслящая элита, люди кристальной честности, — принимают обоснованные решения, исходя из того, что будет лучше всего для страны.

И что же случилось с этими принципами? В результате эволюции мемов государственное правление в нашей стране было подчинено прямым выборам, и в результате вся полнота власти была сконцентрирована в руках народа. В 1913 году, — как всегда, из «высочайших побуждений», — была отменена еще одна статья Конституции, которая наделяла законодательные собрания штатов правом избирать сенаторов. Теперь сенаторов избирают сами граждане. Тогда как создатели Конституции специально ввели это разграничение: в рамках двухпалатной системы палата представителей была голосом народа, а сенат — голосом штатов.

Раньше сенаторы выдвигались после «закулисных переговоров» на собраниях правящей в штате партии. Постепенно эта форма назначения уступила место прямым выборам. Теперь любой кандидат, который хочет добиться успеха, должен научиться втискивать свой «месидж» в небольшое рекламное сообщение, которое «нажимало» бы на одну или на несколько чувствительных точек его или ее избирателей. В последнее время все громче звучат голоса тех, кто требует ввести прямые общенациональные выборы — ликвидировать коллегию выборщиков, этот последний рубеж, на котором сегодня еще держится власть отдельных штатов, позволяющая им влиять на результат президентских выборов.

Здесь я не хотел бы отстаивать тезис, что эволюция государственного правления в сторону большей централизации сама по себе плоха, — хотя она безусловно плоха для тех, кто хотел бы распоряжаться собственной жизнью, — я всего лишь хочу показать очередной пример «автоматической» эволюции системы, в рамках которой сильное становится еще сильнее. Чем больше власти у какого-либо института, тем эффективнее он может распространять свои мемы. Чем более эффективно он их распространяет, тем больше он получает власти.

В Соединенных Штатах всей полнотой власти пользуется большинство избирателей. Вследствие этого мы постепенно движемся в сторону того, что можно назвать тиранией большинства: большинство навязывает свои мемы меньшинству.

Статья I, Раздел 3

В состав сената входят по два сенатора от каждого штата, избираемых народом штата на шесть лет; каждый сенатор имеет один голос.

XVII Поправка (1913)

Не допускается обложение подушной податью или иными прямыми налогами иначе как сообразно с переписью или упомянутым выше исчислением населения.

* * *

Статья I, Раздел 9

XVI Поправка (1913)

Конгресс имеет право устанавливать и взимать налоги с доходов, из какого бы источника они ни происходили, вне зависимости от их распределения между отдельными штатами и безотносительно к каким-либо переписям или исчислениям населения.

Ограничения власти федерального правительства, изначально заложенные в Конститугаги США, постепенно были устранены. Федеральная власть и большинство избирателей получили в свои руки больше власти, тогда как властные полномочия членов законодательных органов и отдельных штатов были ограничены.

Основное предназначение «Билля о правах», первых десяти Поправок к Конституции США, заключалось в том, чтобы сделать такого рода тиранию невозможной. Ни одна из десяти Поправок не была отменена или изменена, однако порядок их исполнения и интерпретация мало-помалу меняются: свободы и права отнимают у частных лиц, и власть передается в руки большинства.

Для того чтобы отнять у кого-нибудь власть, всегда можно найти веские причины. Например, право отдельных людей нанимать кого-либо на работу или сдавать помещения внаем кому-либо были ущемлены в результате принятия законов, направленных против расизма и сексизма. В краткосрочной перспективе эти нововведения дают «хороший» результат: женщины и меньшинства не притесняются, как прежде, и это очень позитивно воспринимается большей частью избирателей. Однако в долгосрочной перспективе усиление государственного контроля над нашей жизнью сложно было бы назвать заманчивой и привлекательной возможностью.

Одно из самых ценных прав, которое позволяет американцам называть свою страну «свободной», — «надлежащая правовая процедура», которая препятствует аресту чьей-либо собственности без решения суда. Сегодня государственная политика такова: у подозреваемых в торговле наркотиками можно арестовывать автомобили, суда и строения, если они использовались при совершении преступлений и в наркоторговле. Подозреваемый даже не привлекается к суду и ему не предъявляется обвинение. Что это: мудрое политическое решение или очередной пример случайной реакции централизованной власти на краткосрочный кризис?

Коррупция государственных учреждений редко является следствием сознательного злого умысла лиц, находящихся у власти. Если таковые намерения движут каким-либо чиновником, если он злоупотребляет оказанным ему доверием и совершает противоправные действия, то мы легко можем обнаружить проблему и определить наказание по обнаружении факта преступления. Гораздо сложнее справиться с тем явлением, которое все чаще встречается в разных странах мира: политическая культура постепенно заражается мемами, подменяющими собой цели, ради которых эта власть создавалась.

Хороший пример — конгресс Соединенных Штатов. Изначальное предназначение этого органа заключалось в том, чтобы работающие в нем мудрые люди принимали обдуманные решения по государственным вопросам нашей тогда еще молодой страны. Конгрессмены определяли размер налогообложения, объем государственного бюджета и его структуру, а также выдвигали законопроекты.

Однако в тот момент, когда был учрежден этот властный орган, он стал объектом атаки со стороны психических вирусов.

Любые мемы, инфицирующие законодателей и меняющие систему их ценностей, могут рассчитывать на собственное усиление и большое распространение. Политики — это не только «люди у власти», которые могут действовать исходя из этих мемов и идей, они также записные болтуны, которые попытаются распространить свои любимые идеи в речах и посредством других доступных им средств.

Раньше законодатели усваивали идеи, читая газеты, слушая других и болтая со знакомыми в разных социальных кругах. Они усваивают, однако, те политические взгляды, которые основаны на лучших мемах, то есть представляются законодателям более привлекательными по той или иной причине. Это может быть наличие мема кризиса, помощи детям, осмысленности или какой-либо другой «персональной кнопки» данного конгрессмена. Однако вскоре все эти мемы начинают жужжать в ушах законодателя — между ними разгорается жесткая конкуренция за его внимание.

Вне зависимости от своей ценности мемы должны поступать во все более мощных «упаковках», чтобы законодатель их заметил. Одной из самых мощных «упаковок» являются деньги: раз в два года законодатель нуждается в новых взносах в свою избирательную кампанию, чтобы быть переизбранным. Намного проще уделять более пристальное внимание мемам той группы, которая платит, чем мемам той группы, которая не платит. Внимание — это первый шаг мема, который пытается проникнуть через защитные механизмы данного законодателя. Даже если законодатель абсолютно честен, мемы жертвователя не могут не произвести своего «всепроникающего» действия.

Корпоративный лоббист или «группы с особыми интересами» (корпорации или организации, добивающиеся привилегий), выдвигая свое требование повторно, в третий и четвертый раз, используют методику повторения для того, чтобы обеспечить усвоение мемов законодателями. Сегодня законодателей осаждают самые разные лоббисты, люди, чья единственная задача заключается в передаче законодателям определенных мемов — в обработке их психики и программировании их сознания этими мемами! В свою очередь законодатели нанимают огромный аппарат помощников, в обязанности которых входит сортировка и отслеживание всей поступающей информации. Эта ситуация вынуждает лоббистов искать новые пути, чтобы обойти новые препятствия и достичь своей цели в той своеобразной гонке вооружений, которая разворачивается вокруг конгресса США.

Конечно, многие сказали бы, что этот способ законодательной работы не очень эффективен, но в нем нет ничего порочного. Однако следует помнить, что работа законодателей заключается вовсе не в том, чтобы отбирать лучшие идеи из числа предложений «групп с особыми интересами» — их работа заключается в принятии решений, которые нужны для страны! Подавляющее большинство мемов, бомбардирующих сознание конгрессменов, это — требования, выполнение которых прямо или косвенно служит чьим-то интересам. В этих условиях законодатели не в состоянии вырваться из порочного круга «решения чьих-либо вопросов» и заняться тем, что действительно важно для государства.

Если принять во внимание, как настойчиво «группы с особыми интересами» бомбардируют своими мемами будущих и действующих конгрессменов, а также особенности нашей политической системы, мы легко можем прийти к выводу, что усвоение мемов, принадлежащих «группам с особыми интересами», есть необходимое условие вступления кандидата в конгресс. Это вовсе не означает, что эти люди плохие или злонамеренные. Просто так действует меметическая эволюция.

Предположим, что какой-нибудь политик попытается тем или иным образом укрыться от атаки мемов и посвятить свою деятельность исключительно интересам государства. Однако если политик не «переведет» свои высокие цели на язык мемов, которые будут привлекательны для избирателей, у него не будет никаких шансов на победу в борьбе со своим политическим оппонентом, который ударит по самым чувствительным на данный момент точкам большей части избирателей. Не заботясь о том, насколько полезной будет его программа для страны.

Уже вскоре мы сможем увидеть, что у власти будут находиться только те политики, которые «транслируют» мемы, нажимающие на «кнопки» избирателей. И произойдет это вовсе не по чьему-либо злому умыслу, не из-за намерения бесчестных лиц обманывать избирателей или манипулировать их голосами, а в результате естественной меметической эволюции.

Победа политика на выборах определяется единственным фактором: его привлекательностью для избирателя; иными словами, политик должен произносить только «хорошие» мемы.

Целью выборных органов власти является отбор таких политиков, которые будут говорить то, что людям хочется слышать. Чем важнее значение для политической рекламы приобретает телевидение, тем меньше связан этот новый телевизионный политический образ с реальным человеком. Сегодня только безрассудный или беззаботный кандидат в президенты отважится появиться на телеэкранах, не воспользовавшись рекомендациями имиджмейкера — консультанта, который инструктирует его, каким образом произвести наилучшее впечатление на своих избирателей.

Согласно известному высказыванию Томаса Джефферсона, правительство правит тем лучше, чем оно правит меньше. Однако демократическая политическая система постепенно приобретает такую форму, в рамках которой правительство правит все больше. Направление этой эволюции определяют мемы, возбуждающие интерес избирателей.

Люди склонны уделять особое внимание мему вознаграждения — голосовать за тех политиков, которые поднимают вопросы, в решении которых избиратели лично заинтересованы. Когда я был студентом, активисты из штабов уговаривали нас голосовать за тех кандидатов, которые обещали увеличить бюджетные расходы на образование и на кредиты студентам. Конгрессмены не просто так возят «лакомые куски» в свои округа, они получают за это дополнительные голоса. В то же время эта практика приводит к увеличению бюджетных ассигнований и дальнейшей централизации федеральной власти.

Чтобы занять место действующего законодателя (президента и т. д.), кандидат должен обратиться к избирателям, использовав более привлекательные мемы, чем его конкурент. Нередко результатом реализации предвыборных обещаний становится дальнейшее разрастание государственных структур и увеличение расходов на их содержание. Общая тенденция такова: федеральные власти растут, жиреют и требуют больше денег, в то же время становясь все менее дееспособными, тогда как мемы, используемые в избирательных кампаниях, становятся все менее изысканными и все более мощными.

Впрочем, довольно сложно предсказывать, в каком направлении будет развиваться меметическая эволюция. На выборах

1994 года республиканцы, задействовав мемы миссии и опасности, получили большинство мест в палате представителей и в сенате. Они «обыграли» демократов, предвыборное обращение которых гласило: «мы на верном пути!» Республиканцы кричали: «Мы стоим на пороге кризиса! И мы можем справиться с этим опасным положением!» Их программа на выборах во многом напоминала того «троянского коня», с помощью которого в 1992 году демократы «нажимали на кнопки избирателей», обещая решить проблемы в сфере здравоохранения. О здравоохранении, впрочем, теперь мало кто вспоминает.

Чем искуснее политики бьют по чувствительным точкам избирателей, тем меньше результат выборов зависит от их реальных планов.

Как выглядела бы наша политическая жизнь, если бы большая часть избирателей овладела основами меметики? Мне кажется, что предвыборные кампании изменились бы в лучшую сторону, а правительственные чиновники, быть может, стали бы немного честнее.

Примечания:

2

Этот метод терапии близок к так называемой когнитивной терапии (cognitive therapy), основанной в 50-х годах психологами Альбертом Эллисом (Albert Ellis) и Аароном Беком (Aaron Beck). Последователи этого метода исходят йз положения, что такие нежелательные психические состояния, как депрессия, развиваются из неправильных взглядов пациента («когниций») на жизнь и мир. Если пациент создает неадекватную модель действительности, то у него очень мало шансов в этой жизни преуспеть. Терапевт в беседах с пациентом на основе четкой методики выявляет и «корректирует» некорректные или не соответствующие действительности убеждения пациента. В конечном счете пациент получает усовершенствованную «рабочую модель» мира и способа жизни в нем, и его состояние улучшается.

20

Лично я с тех пор, как впервые услышал о рекламе, воздействующей на подсознание, вижу слово «секс» в каждом стакане напитка со льдом — теперь я обладаю соответствующим мемом-различием!

21

Подробнее об этом в кн. Douglas Rushkoff, media virus (Ballantine, 1994)

Автор использует термин «вирус» в том значении, которое я придаю понятию «троянского коня» — иными словами, имеется в виду группа мемов, скрытых за сладкой оболочкой других мемов.

22

Словно бы в подтверждение истинности моих слов один из рецензентов написал напротив этого абзаца на полях: «Осторожней — не отпугивай Oprah!».

Да разве я собирался отпугивать Oprahl

23

Источник: Advance Report of Final Mortality Statistics, 1992, опубликовано a Monthly Vital Statistics Report, Vol. 43, №.6, Supplement. March 22,1995.