• Главная
• В избранное
• Наш E-MAIL
• Добавить материал
• Нашёл ошибку
• Вниз

А теперь пришло время поговорить о том, что и как говорить клиенту при ведении переговоров. Вы уже знаете, что начало деловых переговоров начинается по телефону. Вы уже готовы? Вам кажется, что это легко? Поверьте, это только кажется! Прежде чем начать борьбу за клиента, определитесь с целью. Вы хотите просто сделать звонок или хотите добиться совершения сделки? Глупый вопрос! Конечно, вы хотите заключить сделку (и желательно не последнюю). Ведь так? Тогда рекомендую последовать некоторому алгоритму и упорядочить свою работу.

Работа с клиентом должна проходить такие этапы, как:

1) внимание (к вам и вашему предложению);

2) интерес;

3) желание (искренняя заинтересованность в покупке);

4) действие (заключение сделки).

Первый шаг. Захватить внимание и вызвать интерес. Этапы взаимосвязанные! Интерес не может быть вызван, если клиент не сосредоточится на вашем предложении.

Как заинтересовать? Хороший вопрос. Есть много методик, у каждого менеджера выработана своя методика действий. Приведу вам некоторые из них. Вам остается лишь адаптировать их к своему товару и своей личности.

Суть его очень проста: покажите клиенту, что вы знаете его бренд, что вы знаете его специфику. Если вы когда-нибудь пользовались его товарами (услугами), обязательно скажите об этом и выразите свое удовлетворение покупкой. Это действует как бальзам на сердце!

И тут... большая вероятность, что все пойдет именно по вашему сценарию, потому что «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку!». А разве нет?

Главное – акцентировать внимание на позитивной специфике и давить клиента своей просвещенностью в области его бизнеса. Поэтому, прежде чем общаться с потенциальным клиентом, потрудитесь узнать о сфере его деятельности и специфику его деятельности.

Однажды у меня была такая ситуация. Я позвонила в дорогой бутик женской косметики:

– Здравствуйте, Надежда Ивановна!

– Здравствуйте!

– Меня зовут Марина, я представляю агентство «Курьер». Мы занимается рассылкой любых рекламно-информационных материалов.

– Очень приятно, Марина. Интересное предложение. А где рассылаете?

Дальше последовало объяснение специфики нашей деятельности.

– Мариночка! А вы знаете, чем мы занимаемся?

– Конечно, у вас магазин парфюмерии.

– А вы были у нас?

– Если честно, не была.

– Ну как же вы можете заниматься нашей рекламой, если сами не были в нашем магазине!? Приходите! И только потом мы будем предметно разговаривать!

Я пообещала обязательно зайти в бутик и потом перезвонить!

Вот так и закончился этот милый диалог.

Так что задачей менеджера является знание основ бизнеса своих клиентов, иначе, увы, вы не сможете им ничем помочь!

Посетив магазин, я перезвонила и повела разговор несколько иначе.

– Надежда Ивановна?

– Да.

– Приветствую вас! Это звонит Марина из агентства «Курьер». Помните меня?

– Да-да, Марина. Слушаю вас.

– Я посетила ваш бутик!

– И как впечатление?

– Впечатление? Да просто море эмоций! Только знаете, я никак не могла решить, какие духи купить – «Dolche and Cabbana» или «Marina de Burbon». Такой обалденный запах у обоих, что мне было трудно сделать выбор. А вы бы какие посоветовали?

Далее последовал разговор на тему духов, производителей, предпочтений.

– Ну, вы не думали над моим предложением?

– Ой, а вы не могли бы напомнить?

– Надежда Ивановна! Чтобы не утомлять вас долгими объяснениями, может, встретимся, и я все подробно расскажу и... даже покажу!? Когда вы свободны?

Результатом разговора стали встреча и... (не удивляйтесь!) заключение долгосрочного договора! (а также я получила дисконтную карту этого бутика. Приятно, не правда ли?)

Как видно из названия метода, суть его заключается в том, чтобы постоянно следить за развитием событий. Не пропустите! Ваш клиент делает сезонную скидку! Звоните прямо сейчас, а то опоздаете! Ваш клиент спонсирует выставку? Бегите к нему и ловите момент!

Вы должны быть в курсе всех изменений, требований и предпочтений своего клиента!

Поэтому, прежде чем начать звонить, постарайтесь поднять всю возможную информацию о клиенте. Откуда, спросите вы. Для начала откройте сайт клиента, и вы получите первоначальную информацию. Затем посмотрите, как ваш клиент рекламируется. И вы многое поймете!

Так что дерзайте! Информация – это ваш шанс на успех!

Наверное, вы скажете: «Чтобы разработать авторское предложение, нужно проработать какое-то время! Причем тут первый звонок клиенту?!»

Вы будете правы только отчасти!

Приведу свой же пример. Это была первая неделя моей работы в качестве менеджера.

Я решила позвонить в стоматологическую клинику и сделать им предложение.

– Здравствуйте, Элла Петровна! Меня зовут Марина, я представляю агентство «Курьер».

– Здравствуйте!

– Мы занимаемся рассылкой по организациям и жилым домам.

– Это листовки в почтовых ящиках?

– Ну... да, отчасти.

– Да их же все выбрасывают. Даже домой не заносят.

Тут последовало некоторое замешательство с моей стороны, я не была готова к такому повороту событий.

– Но их не всегда выбрасывают!

– Нет, нам это не совсем подходит.

– Жаль, до свидания, Элла Петровна!

И тут у меня началась бешеная работа мысли. Около недели я ходила и пыталась понять: неужели мы совсем ничего не можем для них сделать! И тут меня осенила очень интересная мысль!

Сейчас я понимаю, что эта мысль была далека от совершенства, но она не потеряла актуальности.

И что вы думаете?

Я позвонила туда еще раз.

– Здравствуйте, Элла Петровна!

– Это снова Марина, агентство «Курьер». Помните меня? Мы занимаемся рассылкой.

– Да, Марина, конечно, помню.

– У меня есть для вас авторское предложение, я уверена, что вам оно понравится! Давайте встретимся!?

– Ну хорошо, я тут до шести, подъезжайте!

Кстати говоря, встреча в этот день так и не состоялась. Но мое упорство заставило меня позвонить еще раз и переназначить встречу! Предложение было принято, что называется, на ура! И состоялся договор.

Я считаю, что это полностью моя заслуга, клиент, завоеванный моими долгими размышлениями!

Забавное название?

Сам метод не такой забавный, и суть его состоит в том, чтобы показать клиенту значимость вашей компании.

– Здравствуйте, Андрей Петрович! Меня зовут Светлана, я представляю компанию «Лондон», мы самые крупные поставщики английского чая в нашем городе.

– Доброе утро, Сергей Иванович! Меня зовут Антон. Наша компания существует уже 10 лет на рынке химической промышленности. Мы хотим сделать вам коммерческое предложение.

Когда клиент увидит вашу значимость, он отнесется более уважительно и к вам как к достойному представителю фирмы. В этом случае он скорее всего выслушает вас до конца и примет предложение к рассмотрению. Вопрос в другом: подойдет ли оно ему. Но это не ваши заботы!

Этот метод заключается в том, чтобы дать клиенту очевидную информацию, с которой он согласится, а затем подвести его к такому же очевидному факту, что ему необходимо воспользоваться вашими услугами (товарами).

– Доброе утро, Сергей!

– Вам звонит Мария из рекламного агентства «Софит».

– Доброе утро, Мария.

– Сергей, как вы считаете, вам необходимо расширять базу клиентов?

– Да, конечно!

– Вы заинтересованы в дополнительных продажах?

– Конечно!

– Я предлагаю вам воспользоваться предложением... Это поможет вам наладить контакт с теми клиентами, которые пока не являются вашими.

Все мы знаем общеизвестную истину, что некоторые из нас обладают математическим складом ума, а некоторые – гуманитарным. А вы знаете, какой склад ума у вашего будущего собеседника?

Наверное, вы сейчас улыбаетесь? Ну конечно же вы не знаете особенности мышления вашего клиента!

Именно поэтому этот метод имеет место, и именно поэтому он особенно ценится теми, кто научился его применять на практике.

Сущность его состоит в следующем:

Когда вы делаете коммерческое предложение, обязательно укажите техническую характеристику услуги (но только одну!). В этот момент, как вы и сами догадались, это возымеет действие на того клиента, который обладает математическим складом ума.

Затем приведите образный пример результата, т. е. образно представьте выгоду клиента. Это повлияет на решение того клиента, который наделен хорошим воображением. А вы в любом случае окажетесь в выигрыше при любом раскладе дел. Техническая характеристика придаст весомости вашему предложению, а образное представление разбавит обстановку веселой, красочной картинкой.

Этот метод вряд ли подойдет начинающему менеджеру, но он пригодится при последующей работе, поэтому очень рекомендую его изучить.

После успешной работы с клиентом попросите его порекомендовать вам знакомых, может быть, партнеров, которые могли бы заинтересоваться вашими услугами.

После того как вы получите разрешение на право ссылаться на клиента, сделать первый звонок будет легче. Обязательно используйте это в своих интересах, укажите, от кого вы звоните: это прибавит вам вес, эквивалентный деловой репутации вашего клиента, от которого вы звоните.

Очень интересный метод. Его суть состоит в некоторой хитрости, которая часто выручает менеджеров: вы должны поговорить с работником организации, который имеет мало отношения к принятию решения по вашему вопросу (но желательно, чтобы это был не последний человек в этой организации), а затем, обратившись к нужному лицу, вы вправе сослаться на того, кто вас к нему направил. Например, вы можете связаться с техническим директором, изложить ему свой вопрос, узнать контактное лицо, а затем сказать:

– Здравствуйте, меня зовут Елена, мне порекомендовал обратиться к вам Петр Евгеньевич, потому что вы принимаете решение по поводу рекламы.

Суть метода: подумайте, в чем может быть заинтересован клиент. В расширении рынка сбыта? В формировании репутации? В известности? В продвижении бренда на рынок?

Да, да, да и да.

Может быть, ваш клиент имеет и другие интересы? Ваша задача – выяснить их до первого звонка и предъявить вашему клиенту.

Например,

– Здравствуйте, Петр Сергеевич! Я знаю, что у вас появилась новая техника? Вы бы хотели повысить спрос на нее?

– Да.

– Тогда мое предложение специально для вас!

Таим образом, получается, что вы делаете предложение как следствие из потребности, от которой клиент не может отказаться и в удовлетворении которой он заинтересован.

Вы заранее предугадываете возражение и начинаете разговор с выгоды! Хорошее начало!

Прежде чем говорить о делах, позвольте себе и клиенту немного расслабиться. Ну не убудет же от вас, если вы скажете несколько приятных слов в адрес клиента и его организации.

ВНИМАНИЕ! Если не хотите быть неправильно понятым, лучше делайте комплименты, касающиеся бизнеса и деловой сферы:

«Какой у вас отличный офис», «У вас такая замечательная секретарша!», «Ваш офис оборудован по последнему слову техники, такое редко увидишь! Вы знаете толк в бизнесе!», «Вы, как всегда, проницательны!», «Ну как вам удается при наших дорогах всегда быть пунктуальным?!»

Как видите, комплимент может быть прямым, а может быть косвенным, завуалированным!

Что касается личных комплиментов... Пожалуй, это не возбраняется. Почему бы не сказать человеку, что у него замечательное чувство юмора, или заразительный смех, или отличная прическа и т. д. Главное – не испортить все неудачным комплиментом. Люди обычно не разделяют личные и профессиональные комплименты, в любом случае они приятны, а это значит, что вы поднимаете настроение клиенту и себе тоже.

Так почему бы не начать день с хорошего настроения?!

Слова «новинка», «новое предложение» всегда действует интригующе на предприимчивых людей, потому что новинка – это способ выделиться, привлечь внимание. Бизнес движется вперед только благодаря новинкам, завоевывающим рынок.

Поэтому очень хороший способ – представить ваш товар как новинку.

– Как?! Вам уже известно о нашем товаре? Значит, вы очень продвинутый в сфере бизнеса человек! Наш товар только появился, а вы уже о нем знаете! У вас родственники работают в ФСБ?

Такие слова обязательно подействует на клиента!

А если клиент не знает о вашем товаре, то для него ваши предложения будут новинкой, которая должна завладеть его вниманием.

Ну вот, мы постарались рассказать вам об универсальных методах завоевывания внимания клиента, чтобы удержать его и продолжить общение при встрече.

Настоятельно рекомендую вам (прежде чем брать в руку трубку телефона) изучить данные методики: они проверены на практике. Поверьте, это действует!

Мы сконцентрировали в самом начале основной опыт прорыва, который вы должны изучить прежде всего.

Не совершайте ошибки торопливых менеджеров. Девизом работы многих менеджеров по продажам является известное выражение одного великого полководца: «Главное ввязаться в бой, а там будет видно».

Надеюсь, предыдущие главы книги уже помогли вам не совершать подобных ошибок. Вы хорошо понимаете, что залог успешных продаж кроется в планировании своей работы и хорошем техническом оснащении. И вы уже знаете и свой товар, и свою целевую аудиторию. Представляете, насколько многообразными могут быть мотивы покупателей? Перед вами компьютер с клиентской базой. Рука тянется к телефону... Может быть, пора действовать?

Почти.

Осталась самая малость: определиться со своими целями и разработать предложения для конкретных потенциальных покупателей.

«Да сколько же можно с ними определяться – с целями? Цель понятна – продать наш товар или услугу максимальному количеству клиентов!»

Это действительно так. Но даже современный уровень технического прогресса не позволяет осуществлять мгновенную телепортацию. В том числе и в продажах. Конечно, если после первого же вашего звонка незнакомый доселе клиент кричит: «Покупаю!», то либо ваш товар уникален, либо вы гений. И в том, и в другом случае вы бы не дочитали до этой главы. А если вы по-прежнему со мной, то нашу главную цель придется дробить на промежуточные. Практика показывает, что продать свой товар или свою услугу по телефону первым звонком новому клиенту невозможно. А вот лишиться возможности сделать второй звонок этому же клиенту – запросто! «У вас никогда не будет второго случая, для того чтобы произвести первое впечатление», – это проверенный факт. Как и то, что ваша первая промежуточная цель при первом звонке – произвести такое впечатление на клиента, чтобы с вами или другим представителем вашей компании захотели пообщаться хотя бы еще раз.

Мы даем накопленные годами рекомендации, как это сделать и избежать типовых ошибок. Как и на предыдущих этапах подготовки, важную роль здесь играют и ваш личностный, и ваш профессиональный аспекты. В этой главе мы обсудим, что потребуется от вас при подготовке непосредственно к первому контакту с клиентом и его осуществлении по каждому из аспектов.

Как говорил Остап Бендер, «сегодня мы, с Божьей помощью, впервые потрогаем господина Корейко за вымя». «Потрогать» надо правильно. Однако все по порядку. Сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Этот расхожий штамп известен многим из вас, не так ли? Более конкретно я бы сформулировал это так: предложение должно лаконично и недвусмысленно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему менеджер. Обычно работу над созданием такого предложения я начинаю с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная цель сосредоточивает в себе основные потребности клиента. Как и любой текстовый документ, ваше предложение должно состоять из вступления, основной мысли и заключения. Важный нюанс вашего документа (суть вашего коммерческого предложения) заключается в том, что потенциальный покупатель вовсе не обязан слушать его до конца...

Наоборот, можно смело утверждать, что он будет искать случая скорее расстаться с вами, ибо он уже так утомлен чередой однообразных предложений. Итак, у вас есть только один способ донести суть вашего предложения до нужного лица. Кривая интереса к тому, что и как вы говорите, по крайней мере не должна ползти вниз.

Всем вам, без сомнения, приходилось хотя бы раз в жизни устраиваться на работу и проходить собеседование с работодателем. Многие из вас знают, что такое резюме, и умеют грамотно его составить. Как правило, если речь идет о должности, связанной с продажами товаров или услуг, в разделе «Личные качества» почти наверняка будет присутствовать «коммуникабельность». Этот термин подразумевает умение общаться. Но для организации успешных продаж мало просто быть общительным человеком. Многие из нас могут быть душой приятной компании родных и друзей, но совершенно теряются в малознакомой обстановке или в недоброжелательной среде. Могут ли такие люди считаться коммуникабельными? Пожалуй, да.

Достаточно ли подобной коммуникабельности для ведения продаж? Я думаю, нет.

Поэтому кандидатам на должность менеджера в своем агентстве я стараюсь организовать многоступенчатое тестирование. Возможно, мой пятилетний опыт пригодится как потенциальным работодателям, так и тем, кто ищет работу.

Ничего сверхоригинального в моей системе нет. Но я уверен, что она позволяет мне не тратить драгоценное время на ненужное личное общение. Первая ступень такого тестирования начинается еще по телефону – во время звонка кандидата на должность менеджера по объявлению в газете.

Что говорит большинство из нас, когда звонит по объявлению о предлагаемой работе?

«Здравствуйте, я звоню по объявлению по вакансии офис-менеджера». Так или почти так звучит заранее заготовленная нами фраза. Мы произносим этот текст на одном дыхании, и... девять из десяти человек уверены, что после нее должна включиться другая сторона и дать нам какую-либо информацию. Что делаю я? Я просто ломаю этот стереотип нейтральной ответной фразой типа: «Очень хорошо. Слушаю вас». Не буду вдаваться в излишние подробности о вариантах поведения звонящих после моего ответа. Скажу лишь, что на собеседование по итогам первых телефонных переговоров я приглашаю далеко не всех...

И на самом собеседовании я стараюсь с помощью всевозможных уловок, неожиданно острых вопросов изменить привычный многим сценарий собеседования со знакомыми анкетами, дежурными вопросами и ответами. Стрессоустойчивость, умение быть гибким в быстроменяющейся незнакомой обстановке, по моему глубочайшему убеждению, должны присутствовать у каждого менеджера по продажам.

Упоминание о наборе на работу ни в коем случае не является лирическим отступлением от темы данной главы. Ведь когда вы устраиваетесь на работу, вы продаете самого себя, не так ли?

Начало разговора, таким образом, имеет колоссальное значение. Вами (вашим товаром или вашей услугой, а в большинстве случаев всеми перечисленными параметрами в совокупности) или заинтересуются, или нет.

Значит, необходимо разработать вступление, основную часть и заключение.

Сразу же замечу, что на практике я помогаю менеджерам разрабатывать несколько вариантов каждой части коммерческого предложения, причем эти варианты отличаются как по своей длительности (мы не знаем заранее, сколько времени уделит нам следующий новый клиент), так и по стилю, ведь характер и тип личности клиента нам тоже пока неизвестны. Разумеется, вы должны понимать, что невозможно сделать заготовки на все случаи жизни. В любом случае это всего лишь шаблоны. Не забывайте, что хороший, успешный продавец – это психолог, гибко реагирующий на все изменения в поведении клиента. На мгновенье раньше его самого. Рассмотрим на примерах структуры таких предложений и проанализируем типовые ошибки менеджеров.

Пример.

Менеджер. Добрый день. Я звоню вам из компании «Р»...

Пауза.

Клиент. (Доброжелательно.) Да, я слушаю вас...

Менеджер. Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные копыта...

Пауза.

Клиент. (Подбадривающе.) Да-да, я слушаю...

Менеджер. Это очень интересный проект. Экологически чистый материал, усовершенствованные подковы...

Пауза.

Клиент. (Отвлекаясь на что-то.) Я рад за вас...

Менеджер. Копыта будут распространяться в больших количествах по всему региону...

Клиент. (Торопливо.) Я рад за вас...

Менеджер: И еще: цены там не намного выше...

Клиент. Здесь трудно угадать, что именно он скажет, если не бросит трубку до этого момента.

Это, к сожалению, очень часто встречающаяся форма контакта продавца и клиента с теми или иными вариациями. Из такого предложения клиенту не понятно, что от него хотят, т. е. менеджер не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать покупатель. Однако, кроме этого, менеджер в данном случае допустил и еще одну ошибку, о которой я упоминал в предыдущей главе. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов клиента. Менеджер все время говорил о вещах, никак не связанных с делами покупателя.

И на практике такой разговор получился бы гораздо короче...

А если бы менеджер в начале своего предложения учитывал интересы конкретного покупателя, то все могло бы быть по-другому.

Пример.

Менеджер. Добрый день. Я звоню вам из рекламного агентства. Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса...

Клиент. Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует...

Менеджер. Мы могли бы помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации...

Клиент. (Заинтересованно.) Да, я слушаю вас...

Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий продавца.

После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять менеджеру и какие действия в конце концов придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем.

Если изъяснятся на языке менеджеров по продажам с применением соответствующей терминологии, то вступление, основную часть и заключение можно сформулировать как четыре последовательных действия продавца.

1. Приветствие.

2. Изложение основной потребности клиента (по результатам предварительного изучения).

3. Суть коммерческого предложения или изложение решений менеджера по потребности клиента.

4. Изложение обязательства, которое клиент должен дать менеджеру для удовлетворения потребности (из практики это, как правило, прямой призыв встретиться и обсудить предложение).

Приветствие.

Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий в себя приветственное слово и представление продавца.

Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно быть нейтрально-официальным. На мой взгляд, в нем неуместно употребление слов «привет», «здорово», «салют» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.

Более подходящими словами для приветствия являются «доброе утро», «добрый день», «добрый вечер». Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем, а разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Можно попасть в неловкую ситуацию при общении с иногородними клиентами, если вы не очень сильны в часовых поясах...

Поэтому наиболее универсальным, на мой взгляд, является привычное и нейтральное «здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и любой ситуации.

После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.

Пример.

Менеджер. Здравствуйте. Я представляю рекламное агентство «Н»...

Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.

Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать.

Начинающим продавцам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной фирмы вызывает у покупателя желание склониться в глубоком реверансе, и такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать клиенту возможность «поклониться». Но, опираясь в очередной раз на личный опыт продаж в сфере рекламных услуг, могу утверждать, что рекламодатель уже привык к постоянному обращению представителей различных СМИ и рекламных агентств, и если он и выдерживает паузу менеджера по рекламе, то скорее всего просто ожидая, о чем пойдет речь далее.

Опытные же рекламные менеджеры знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав словосочетание «рекламное агентство», клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: «Спасибо, нам реклама не нужна...».

Поэтому продавец должен, быстро поприветствовав, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.

Изложение основной потребности клиента.

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К сожалению, в реальной жизни продавцы часто или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных (см. предыдущие примеры).

Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить продавец, до тех пор пока это отвечает его насущным интересам.

Об этом всегда должен помнить продавец, планируя продать что-либо клиенту, т. е. прежде всего продавец должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Это действительно очень важный момент, и я делаю акцент на нем в очередной раз.

Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.

Справиться с этой задачей продавцу поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.

Вы помните, общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды.

Продавец должен выполнить три основных шага:

1) выделить характеристики своего товара или услуги;

2) выявить потребности клиента;

3) преподнести характеристики своего товара или услуги как выгоды, удовлетворяющие выявленным потребностям клиента.

Не забывайте, что мотивы у конкретных представителей покупателя могут отличаться, причем весьма существенно, хотя бы в зависимости от должности, которую они занимают в своей компании. Но ведь и мы с вами подготовили несколько вариантов предложений, не так ли?

Приведу еще несколько примеров заявлений менеджера, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с продавцом (в нашем случае – рекламным агентством полного цикла услуг):

1) «вы сэкономите деньги на изготовлении оригинал-макета, если закажете у нас оформление транспорта...»;

2) «целевая аудитория вашего товара по результатам недавно проведенных исследований смотрит именно этот телеканал...»;

3) «размещение рекламы вашей компании на общественном транспорте охватит максимальное количество вашей аудитории при минимальных затратах...»;

4) «с помощью проведения данной акции стимулирования сбыта вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем...».

Суть коммерческого предложения.

Здесь вы должны четко и лаконично разъяснить возможному покупателю, как вы собираетесь помочь ему в удовлетворении его основной потребности. Продолжая пример с рекламным менеджером, можно сказать, что его агентство для своих клиентов проводит маркетинговые исследования, разрабатывает рекламную политику, изготавливает рекламные материалы, размещает их в различных СМИ и пр. Короче, много чего делает. В общем же и целом оно оказывает комплексную рекламную поддержку бизнеса фирмы-заказчика. И делает оно это для того, чтобы фирма-заказчик была узнаваемой и имела хорошую репутацию, чтобы потребители знали ее товар и активно покупали бы его.

Прямой призыв встретиться и обсудить предложение.

В начале этой главы я говорил о необходимости разбиения нашей стратегической цели на промежуточные. После положительно произведенного первого впечатления прямой призыв встретиться и обсудить предложение является нашей следующей промежуточной целью. Поэтому в заключительной части своего предложения продавец должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить возможность обсудить это подробно, т. е., как правило, запросить возможность личной встречи с покупателем.

Потренируйтесь! Выберите наиболее знакомый вам товар и разработайте предложение, от которого невозможно будет отказаться!

Конечно, деление вашего предложения на части можно считать весьма условным. В реальной беседе у вас нечасто будет возможность идти по заранее отработанному алгоритму. Не забывайте, что сценарий могут изменить и вам. Будьте гибким и помните о поддержании интереса к себе и к тому, о чем вы говорите. Первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Поскольку клиент еще не видел вас, да и слышит впервые, в формировании первого впечатления он во многом будет руководствоваться эмоциями. Таким образом, мы сформулировали первое направление влияния на клиентов – эмоциональное. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться некая духовная связь между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. Я называю этот фактор, влияющий на успех всех переговоров, попаданием в волну клиента. Именно он-то по большому счету и определяет окончательное впечатление клиента от первого общения с вами. Четко сформулировать этапы попадания в волну вряд ли получится. Попробую передать суть.

К сути вашего предложения (что вы скажете) продавцу необходимо добавлять состояние души (как вы это говорите). Собеседнику поступает не только сама информация, но и некий эмоциональный фон, создаваемый вами, – ваши настроение, уверенность и компетентность. Влияние этих неосязаемых казалось бы факторов не менее важно, чем суть предложения. Они могут либо способствовать развитию отношений между вами, либо, наоборот, тормозить их.

Почему большинство из нас с вами не любит коробочников – коммивояжеров?

Потому что у нас возникает ощущение, что нам хотят что-то навязать. А когда нам навязывают, сразу же возникает непреодолимое желание отказать. Самое страшное, что при этом вам, возможно, предлагали вполне приличный товар. Иногда мы, наоборот, попадаем под влияние говорящего, его вдохновенной интонации и прочего, и тогда нам хочется поближе познакомиться и с сутью его предложения.

Очевидно, что нас с вами устроит только последний вариант развития событий. Поэтому к вашим благожелательному, но не чересчур игривому настрою, уверенности в каждом произнесенном слове, ответственности за него, конкретности изложения сути предложения ... практически и добавить нечего.

Разве что отсутствие навязчивости. Это тоже очень важно. Иногда начинающие менеджеры пытаются добиться цели любой ценой и переходят некую грань солидности себя и предприятия, которое они представляют.

Отношение к менеджерам-продавцам у нас в стране далеко не однозначное. Много раз и мне лично, и моим коллегам приходилось сталкиваться с пренебрежительным отношением потенциальных клиентов. Очевидно, это происходит еще и потому, что менеджера ассоциируют с неким ходоком – просителем, ищущим милости. Поэтому я всегда настраиваю своих менеджеров на поведение с сохранением чувства собственного достоинства. Уговаривать, умолять принять ваше предложение никого не надо. Уважайте себя! Мольба не повысит шансов на успешную продажу, зато уважение и к себе, и к своей компании, а следовательно, и к продукции вы потеряете наверняка. Клиент должен ощутить на другом конце провода, что вы деловой человек не в меньшей степени, чем он.

Если вам удастся вызвать у покупателя необходимые эмоции, можно рассчитывать и на то, что ваши рациональные доводы будут выслушаны более внимательно. Но не более того. Никакими внешними эффектами подменить суть предложения не получится.

Клиент хочет, чтобы его убедили. А если бы клиентом были вы, то какие доводы были бы наиболее убедительными для вас? Смотрите на все глазами клиента. Разумеется, в первом общении незнакомых людей возможно неисчислимое количество нюансов, которые могут повредить результативному общению. Знание всех правил, о которых идет речь здесь или в другой литературе по данной тематике, не дает вам 100%-ной гарантии успеха. Ведь речь идет о живых людях, а не о механизмах. Но эти знания совершенно точно повышают вероятность достижения цели. Поэтому считаю полезным привести еще несколько рекомендаций.

1. В предыдущей главе говорилось о важности укрепления партнерских отношений с клиентом. Данный постулат усваивается многими, к сожалению, когда поезд уже ушел без них. Нередко, не задумываясь, мы строим свое предложение примерно так: «Я звоню вам, так как мы считаем, что можем предложить вам нечто очень интересное». Не устану повторять, что клиент сам определит, насколько ему импонирует ваше предложение, и вредно делать это за него. В этом смысле весьма показателен опыт крупных и прогрессивных компаний. В них продавцов буквально зомбируют другой формулировкой: «Давайте вместе рассмотрим преимущества данного товара (или услуги), который, возможно, будет вам полезен».

2. У рекламного агентства, в котором я работаю, достаточно большое количество конкурентов. У вас их тоже немало, будьте уверены. Меньше всего меня расстраивают те из них, которые используют любые неблаговидные поступки, вплоть до откровенной клеветы. Вместо перечисления своих достоинств они предпочитают делать акцент на недостатках других. Иногда это может сработать, потому что не все клиенты дотошно будут проверять информацию. Но я еще не знаю компании, у которой подобный подход стал бы примером долговременного стратегического роста.

3. Большое значение перед первым звонком имеет подробный анализ деятельности потенциального покупателя. Это поможет вам в более точном определении потребностей клиента. Значит, вы будете предлагать ему только те позиции вашего ассортимента, которые заинтересуют его с большей вероятностью. В этом случае клиенту легче принять положительное (для всех!) решение.

На самом деле рекомендаций может быть гораздо больше, мы не ставили себе задачу перечислить их все. Возможно, читателю известны и другие приемы. Если вы уверены, что они помогут вам или во всяком случае точно не будут вредны, смело применяйте их. Еще несколько практических рекомендаций по первому общению и разработке коммерческих предложений я приведу ниже. А пока хотелось бы уделить некоторое внимание в этой главе аспекту восприятия информации от продавца клиентом.

Как вы уже поняли, время вашего первого телефонного контакта очень ограниченно. В этой связи особенно возрастает значение качества предоставления информации продавцом. От того, насколько правильно вас поймут, зависит судьба заказа. Давайте же рассмотрим, с какой проблемой продавец сталкивается здесь. Эта проблема называется потерей информации. Для того чтобы наглядно показать читателю, как это происходит, я воспользуюсь диаграммой, опубликованной на сайте www md-marketing ru со ссылкой на журнал «Баланс – современный капитал».

Как видно из диаграммы, разница в объеме информации в устах продавца и голове покупателя оказывается весьма существенной. Проще говоря, после вашего на первый взгляд гладко прошедшего общения может оказаться, что покупатель почти ничего не понял. Веселенькая история! Но должен вам сказать, что ничего надуманного в этом нет. Некоторые менеджеры в своей работе очень давно руководствуются одним из законов Мерфи: «Если существует хотя бы одна вероятность из ста, что вы будете неправильно поняты, вы обязательно будете неправильно поняты». Проанализируйте свое общение, и, думаю, вы со мной согласитесь.

Как бороться с потерей информации?

Лучше всего опять же знать своего клиента. Знать настолько хорошо, чтобы предугадывать возможный ход его мыслей и давать ему информацию с учетом его личных особенностей восприятия. Реальность показывает, что часто это невыполнимая задача. Тогда руководитель должен говорить своим менеджерам.

1. Вы должны знать то, что мы предлагаем, во всех технологических, а если потребуется – и базовых юридических и экономических аспектах.

2. Вы должны знать п. 1 настолько хорошо, чтобы суметь донести до покупателя суть популярно и просто, ибо у него свой бизнес и от нашего он, возможно, очень далек.

3. Вы должны контролировать реакцию вашего собеседника – воспринимает ли он то, что вы говорите, и как к этому относится.

И еще. Исторически сложилось так, что у нас в России умный, эрудированный человек по-прежнему вызывает неоднозначную реакцию. Мы до сих пор ругаемся: «Ишь, какой умный нашелся!» Эту особенность нашего менталитета следует учитывать и в процессе продаж. Безусловно, менеджер должен быть очень компетентен в сфере своего товара (или услуги), а вот быть умнее клиента я не рекомендую. Это может сорвать успешную сделку. Да и в плане восприятия слишком заумной информации – кому же из покупателей захочется выглядеть бестолковым. Значит, вас не переспросят в случае, когда ничего из сказанного вами не поняли. Проиграете вы.

Прежде чем перейти к освещению следующей реальной проблемы первого контакта с покупателем, а именно – выходу на нужного нам человека, приведу обещанные рекомендации по разработке предложений для клиента.

Когда вы пишете письма другу или хорошей знакомой (сейчас все больше электронные), у вас перед глазами стоит образ собеседника. А может быть, стоит веб-камера, и вы просто его видите. Это заметно облегчает ваше общение, не так ли? Пусть и ваше коммерческое предложение будет выглядеть обращением к конкретному человеку. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента, сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему, если бы разговаривали вживую.

Выделите главное преимущество в своем предложении (его еще называют УТП – уникальным торговым предложением), на нем и сфокусируйте внимание клиента. Если вы попытаетесь рассказать обо всех преимуществах вашего товара (или услуги) клиент или заблудится в них, или не поверит вам.

Всем уже набили оскомину предложения с самыми лучшими условиями, самыми низкими ценами, самым высоким качеством. Эти шаблоны проскакивают через мозг читающего, практически не задерживаясь. Поэтому, если у вас действительно есть что-то самое-самое, надо еще подумать, как вложить это в голову покупателя и оставить там хотя бы на время.

Коммерческие предложения не должны быть многосерийными мыльными операми. Когда мы составляем коммерческое предложение, то всегда должны помнить о том, что пишем не детективный роман и как только читающему станет неинтересно, оно будет отброшено в мусорную корзину. Случиться это может в любой момент. Значит, мы должны успеть как можно скорее сказать самое важное.

Чем короче, тем лучше. Короткие предложения, работают лучше, чем длинные. Короткие слова работают лучше, чем длинные. Этот пункт часто бывает затруднительным: настолько сильна тяга к длинным сложноподчиненным предложениям.

О важности персонализации коммерческого предложения уже говорилось. Отсюда вытекает еще одна рекомендация. Лучше иметь несколько вариантов коммерческих предложений. Сообщение, ориентированное на цену, подходит для клиентов, для которых цена играет решающую роль. То же самое относится к качеству, обслуживанию, компетентности и т. п.

Очень большую пользу приносит пунктуальность. Часто клиенты говорят менеджерам, что именно этот фактор произвел надлежащее впечатление и оказался решающим в вопросе выбора партнеров. Поэтому каждый руководитель должен жестко требовать от своих подчиненных выполнения собственных обещаний в срок.

Довольно распространенная ошибка – скомканное приветствие. Поэтому, начиная общение, не торопитесь. Человек, которому вы звоните, не готов обсуждать то, что у вас на уме. Хорошее начало выглядит примерно так: «Доброе утро, Наталья Ивановна! Это звонит Анна Лоскутова из рекламного агентства «Н». Такое начало позволяет человеку, которому вы звоните, переключиться с мыслей, которыми он был занят, на участие в общении с вами. Слова «доброе утро» и «это звонит» позволяют вам сбавить темп. Не забывайте о правильном ударении и грамотной речи!

О хорошем исправном телефоне, работающей электронной почте и факсе в свете продаж написано мало, просто все понимают, что они нужны. Но никто, наверное, в нашей стране не подсчитывал, какое количество сделок сорвалось по техническим причинам.

Спрашивайте о своих ошибках... у самих покупателей. Это одновременно и очень полезная информация из первых рук, и сильный пиар-ход, потому что грамотно проведенный опрос клиентов с просьбой дать отзывы о сотрудничестве, высказать претензии и пожелания свидетельствуют об уровне вашей компании. Клиент начинает видеть, что репутация вашей фирмы в его глазах имеет большое значение для вас. С вами захотят иметь дело. Один менеджер как-то спросил у покупателя, которому доверял, на какой стадии процесса продажи он допускает ошибки. Покупатель убедился, что продавец желает услышать правду, и ответил: «Вы задаете хорошие вопросы, но как только я начинаю отвечать, вы меня прерываете и продолжаете сами расхваливать свой товар». Продавца очень удивили слова покупателя. Он и не заметил, что не позволял вставить собеседнику ни слова. Конечно, он делал это неосознанно, но, к сожалению, так поступают большинство людей.

Очень часто в работе помогает чувство юмора. Конечно, нужно бороться против искусственных улыбок продавцов-консультантов в торговых залах многих наших магазинов. Все должно быть естественно, вовремя и в меру. Чувство юмора часто помогает выходить из затруднительных ситуаций. Хорошая шутка разряжает обстановку. И помните – с открытым, жизнерадостным человеком гораздо приятнее иметь дело.

Настало время поговорить о последней проблеме первого телефонного звонка клиенту. Нам нужно изложить все, что мы теперь знаем и умеем, не кому-нибудь, а именно нужному человеку, принимающему экономическое решение, тому, кто отдаст счет от нашей организации в оплату. Как правило, это руководители организаций наших покупателей или менеджеры высшего звена.

Для начала имеет смысл определиться, кто заинтересован в получении вашего коммерческого предложения. Вы помните, что очень желательно обратиться к нему по имени. Выяснить должность и имя нужного сотрудника возможно несколькими путями. Можно заглянуть в справочники или многочисленные электронные базы данных предприятий вашего города, которые сейчас легкодоступны. Если там ничего найти не удалось, то придется действовать иначе. Можно позвонить в интересующую компанию и, переговорив с секретарем или любым другим сотрудником, попытаться выяснить имя и отчество руководителя. Способов немало. Их основные принципы – либо халява в различных проявлениях, либо игра на тщеславии боссов, а также страхе и раболепии сотрудников. Лично мне хватает этих мотивов, чтобы раздобыть нужные сведения. Но узнать ФИО руководителей – лишь начало операции. С ними нужно еще суметь пообщаться. А кто вас с ними соединит? Секретарь, который охраняет «Его Величество» от всяческих ему ненужных встреч? Вот именно с этой крепостью нам и предстоит повоевать. Предлагаю на выбор несколько тактических вариантов ведения боевых действий.

«Не знаю, кто вы, а я мегаважный парень».

Я часто пользуюсь этим приемом. Из названия понятно, что в голосе должны присутствовать металл, напор и нежелание выслушивать ненужные вопросы, а в интонации – сильная занятость очень большой шишки. Если вам несвойственны эти качества в обычной жизни, их можно выработать каждодневными тренировками или внимательным изучением работы шефа с последующим копированием. Но потраченные силы и время на постановку властного тона будут вознаграждены беспрепятственным прохождением секретарских бастионов.

«У... ты какая».

Этот прием больше подходит для продавцов мужского пола при беседе с покупателем женского пола. Это приемлемо для традиционных ориентация, конечно. Комплименты должны быть искренними, а флирт не слишком нахрапистым. Этот метод можно применять отдельно или в особо тяжелых случаях, скажем после неудачного «мегапарня» (да, бывает и такое): наскоком взять крепость не удалось – тут же отпускаете комплимент: «Первый раз встречаю девушку, которая не поверила в мою игру». Опасность заключается в том, что некоторые секретари воспринимают флирт как оскорбление. В этот день или всегда.

«Пока вы спали».

Если времени на выработку командного голоса нет, не беда. Добавьте к своему голосу нотки интриги и нетерпения. После приветствия секретаря заявите: «Я хочу поговорить с Иваном Ивановичем по вопросу поставки оборудования». Невдомек ей, что не было ни переговоров, ни факта оплаты. Главное, чтобы вы в это верили, и ваша уверенность, как по проводам, пойдет к людям. Как вариация данного метода может пройти просьба соединить по личному вопросу (представившись по-свойски и добавив голосу томности). Как говорится: «Служебные дела решаются в первую очередь, а личные – немедленно!» Поэтому секретарь скорее всего, не рискнет препятствовать, а Иван Иванович должен взять трубку до того, как вспомнит, кто же такая Наташа Акулинкина, звонящая ему по личному вопросу. Этим приемом часто и успешно пользуются мои менеджеры по продажам, в основном женского пола. Опасность – обманутый в ожиданиях босс. Особенно, если у него отсутствует чувство юмора. Тогда ваше общение просто обязано компенсировать ему этот обман.

«Назойливый исполнитель».

Здесь придется играть роль человека, которому доверена миссия по донесению очень важной информации до конкретного лица. Вы как будто несете секретный пакет и должны передать его в руки самого главного. Всех остальных вы просто не замечаете. При этом вы можете пытаться брать в союзники тех, с кем приходится общаться, пока не доберетесь до самого. Пусть они тоже проникнутся вашей миссией. Общаясь с промежуточными звеньями, можно позволить себе определенную степень наглости. Например, если секретаря не впечатлили ни ваша миссия, ни название вашей организации и она вопрошает: «Что передать Иван Ивановичу?», можно парировать: «Если бы я хотел говорить с вами, то не спрашивал бы Ивана Ивановича».

Этот метод подойдет также для ситуаций, когда имя и должность лица неизвестны. «Кто у вас принимает решения по вопросу рекламы? У меня для него важная информация!»

При попытке секретаря ответить вопросом или предложением отправить информацию по факсу следует ответ: «Я правильно понял, что именно вы принимаете решение по данному вопросу?»

Если это не так, люди сразу отвечают: «Нет!» – и гораздо проще отвечают на следующий ваш вопрос:

– А кто?

– Иванов. (Или называют должность.)

– Вот и соедините меня с ним, а он примет решение!

Прохождение всех заградительных редутов не должно отнять у вас много сил, иначе ваша победа будет пиррова. Ведь только теперь, когда вы вышли на человека, который и будет принимать решение по вашему вопросу, вы вступили в главный бой. Его исход и предопределит ваше будущее как менеджера по продажам.

Из опыта могу сказать, что и время звонка играет свою роль. Можно легко заметить те промежутки времени, когда звонки вряд ли будут эффективными. Как правило, рабочий день начинается в 9.00. Что делают в большинстве наших организаций с 9.00 до 9.30, а иногда и дольше? Правильно, делятся впечатлениями вечера и гоняют чаи. В этот промежуток времени даже самое выгодное предложение рискует быть незамеченным. Вам быстренько скажут, что ничего не надо (или что-нибудь подобное), чтобы быстрее от вас отвязаться, ведь вы мешаете задушевным беседам сотрудников.

В промежутке с 12.00 до 15.00 тоже лучше никого не беспокоить. Идут подготовка к обеду и непосредственно обед. Людям не до вас.

С 17.00 люди собираются домой, и большинство из них с раздражением отнесется к вашему предложению. Вот видите, сколь малым временем мы располагаем в действительности для телефонного воздействия на покупателя. Но не забывайте, что это усредненные данные. А для того чтобы добиваться успеха, необходимо выходить за рамки средних значений. Иногда руководители засиживаются допоздна, а секретари уже ушли... Так что продажи можно вести и после 18.00.

Кстати, этот метод не был указан среди других способов прорыва к нужному человеку. Его можно использовать, если все остальные методы не приносят должного результата. Можно сделать звонок в обеденный перерыв или после рабочего дня (с 17 до 18 ч), в этом случае есть большая вероятность, что вы сразу выйдете на руководителя и у вас появится хорошая возможность доставить прямо в руки ценную информацию о своем товаре.

Попробуйте! Этот метод работает!

Случается так, что первый звонок оказался неудачным: например, вам могут не сказать имя нужного человека, или не соединить с ним, или сказать, что реклама не нужна, и т. д. Такое очень часто наблюдается у начинающих менеджеров (но количество отказов уменьшается с приобретением опыта работы). В этом случае не сильно расстраивайтесь. Через некоторое время можно сделать новую попытку позвонить и соединиться с тем, кто вас интересует. Нужно помнить, что вы, возможно, разговаривали с тем, кто был не в настроении, у кого могло не быть на вас времени, кто, может быть, просто не захотел слушать, и т. д. Есть возможность, что, когда вы позвоните в следующий раз, на звонок ответит другой человек или даже тот же, но в другом расположении духа.

В любом случае не расстраивайтесь, если получаете отказ, и относитесь философски к любому общению. Если вы не получаете за общение деньги и договор, вы получаете уникальный ценный опыт, который у вас никто не отнимет и который стоит дороже, чем любой договор, потому что хороший опыт – это средство заключения договоров.

Если же вас все-таки соединили с тем, кем нужно, вы изложили ему информацию, но вдруг... получаете отказ. Что делать? Столько сил, столько энтузиазма и все впустую? Может быть, да, а может быть, и нет... Но об этом позже...

Вы верите в свой товар? Верите, что можете принести реальную пользу его продажей? Верите, что вы можете помочь своим предложением? Вы должны верить! Верить и знать это!

Теперь ваш покупатель обязательно найдется, но... прежде чем купить у вас что-либо, он почти наверняка будет долго спорить и возражать. В следующей главе поговорим о видах возражений и способах их преодоления.