• Главная
• В избранное
• Наш E-MAIL
• Добавить материал
• Нашёл ошибку
• Вниз

Как доказали многочисленные философы разных времен, все человеческое поведение является смесью рационального и иррационального, сознательного и бессознательного.

Хотя каждый из нас в большинстве случаев готов поручиться, что поступает исключительно рационально. Слава богу, это не так. Нами также движут психологические потребности, на которые мы можем не обращать должного внимания. Но от этого они не становятся менее значимыми. Каждый из нас желает чувствовать себя:

1) признанным;

2) уважаемым;

3) продуктивным;

4) безопасным;

5) надежным.

Это все та же иерархия человеческих потребностей по Маслоу. Согласитесь, ему не откажешь в здравом смысле!

Какое отношение все это имеет к продажам? К мотивам, по которым разные люди совершают те или иные покупки? Ведь именно об этом я планировал поведать в этой главе.

Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.

Они покупают новое восприятие себя после этих покупок.

Лишь иногда мы покупаем вещи, которые нам необходимы, но не вызывают нашего желания их иметь (например, очки с толстыми линзами вследствие слабого зрения). Гораздо чаще возникают ситуации, когда мы покупаем что-то, потому что очень сильно захотели, но без чего вполне могли бы обойтись. Покупаем только после того, как найдем удобное для себя объяснение для покупки. Разумеется, оно должно казаться нам разумным.

Одна из типичных ошибок продавцов любых товаров или услуг заключается в безоговорочном примеривании на себя причин, по которым клиенты делают покупки. Цена этой ошибки – упущенные продажи. Люди подводят нас. Они почему-то руководствуются своими мотивами, а не нашими.

В этом заключается основная проблема содержания ваших заявок на продажу ваших коммерческих предложений.

В своей практике я нередко сталкивался с ситуациями, когда мотивы продавца и покупателя не совпадали совсем. Положительного результата можно достичь и в этом случае. Но это будет или редкая удача, или стрельба из пушек по воробьям.

Не сосчитать, сколько раз за мою карьеру менеджера приходилось слышать диалоги, подобные приведенному ниже.

Менеджер рекламного агентства – клиенту по телефону:

– В следующем месяце у нас освобождаются три центральных троллейбусных маршрута. Два из них мы хотели бы предложить вам под размещение рекламы.

Рекламодатель в такой ситуации подумает скорее всего так:

– Три свободных троллейбуса? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?

Однако если продавец сделает акцент именно на потребностях и мотивах клиента, то такая постановка вопроса наверняка привлечет внимание рекламодателя:

– Думаю, с помощью рекламы на транспорте можно решить часть проблем со сбытом вашей продукции.

Клиента, скорее, заинтересует последнее предложение.

То, что нужно лично менеджеру или его агентству, нисколько не интересует клиента – его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными. Но именно интересы и потребности клиента должны определять формулировку целей продавца.

Еще Д. Пиплз писал, что «нас оценивают:

1) не по тому, что мы есть, а по тому, чем мы кажемся;

2) не по тому, что мы говорим, а по тому, как нас слышат;

3) не по тому, что мы делаем, а по тому, как выглядит то, что мы делаем».

Исходя из этих трех постулатов поведения клиента, менеджер по продажам должен строить свою стратегию. Еще короче и практичнее мотивы покупателей можно сформулировать так: люди покупают у тех, кто произвел на них благоприятное впечатление, или у тех, на кого произвели такое впечатление они сами.

Как видите, из сугубо деловой сферы мы повернули в область межличностных отношений. Получается, что для успешных продаж с клиентом надо чуть ли не дружить?!

Не удивляйтесь, но именно так. По крайней мере необходимо стремиться к созданию партнерских взаимоотношений. Вы спросите: «Разве можно их создать?» Отвечу: «Да, подобно тому, как мы строим наши личные связи». Но ведь и личные связи не у всех строятся успешно... Потому что этому также нужно учиться. Ссылаясь на личный опыт и опыт коллег, с уверенностью заявляю: продажи, основанные на партнерских взаимоотношениях, проходят гораздо легче. Более того, нередко вопреки рациональным причинам.

Высокая конкуренция на рынке товаров и услуг часто приводит к тому, что клиенты и заказчики периодически меняют своих постоянных поставщиков. Американские психологи, озаботившись данной проблемой, выяснили интересную вещь. Если продавца и покупателя не связывает ничего, кроме исключительно деловых отношений, вероятность ухода последнего к конкурирующей компании очень велика. Вот такие интересные выводы. И в данном случае это справедливо и для российских условий, может быть даже в еще большей степени.

Однако здесь важно определиться в терминах. Личные связи и взаимоотношения – это далеко не одно и то же. Многие менеджеры используют в работе именно личные контакты. Я не критикую данный метод работы, особенно на этапе становления менеджера и обкатки его профессиональных навыков. Но давайте не будем заблуждаться и называть такую работу основанной на взаимоотношениях.

Из предыдущих глав у читателя могло сложиться впечатление о моем негативном отношении к иностранным методикам организации продаж. Это не совсем так. В доказательство приведу следующий положительный пример, которому, по моему мнению, нам тоже не мешало бы последовать.

На Западе решение проблемы создания и развития дружеских отношений между заказчиком и компанией-поставщиком поставлено на серьезную технологическую основу. Основной целью маркетинговых служб, помимо привлечения клиентов, является и выявление всех возможных точек соприкосновения с заказчиком. Созданы специальные маркетинговые подразделения – CRM (Customer Relation Management – «управление отношениями с потребителем»). Их главная задача – подружиться с клиентами. Разработана целая технология установления дружеских отношений. Процитирую материалы сайта crm-forum. com: «CRM – это не управление или манипуляция покупателем. Никто не любит, когда им манипулируют. Сконцентрируйтесь на потребностях клиента и снабжайте его информацией, которая поможет ему их удовлетворить. Нужно использовать малейшую возможность для создания доверительных отношений между потребителем и продавцом. Направьте все свои усилия на фазу удовлетворения...»

Психологи считают, и я не могу с ними не согласиться, что процесс покупки товара состоит из нескольких фаз. Сначала мы осознаем потребность в чем-либо, формулируем ее для себя. Начинаем присматриваться к товарам или услугам интересующей группы. Выбираем. Анализируем. Обилие часто противоречивой информации только осложняет для нас этот процесс. Знакомые говорят одно, по телевизору слышал другое и т. п. Необходимо отделить зерна от плевел. Чем значимее покупка, тем сильнее и интенсивнее растет в нас психологическое напряжение. Максимум этого напряжения приходится непосредственно на момент покупки. Вспомните себя, покупающего, например, серьезную бытовую технику, и вы со мной согласитесь.

Если продавцом-консультантом в одной из фирм, торгующих бытовой техникой, работает ваш хороший приятель, то куда вы пойдете за покупкой телевизора при прочих равных условиях? Вот она, наглядная цена партнерских отношений между продавцом и покупателем. Но как продавец вы должны отдавать себе отчет, что фактом покупки не заканчивается процесс продажи. Следующий за ним этап – удовлетворение от покупки – вот момент наивысшего эмоционального переживания потребителя. Человек уже внес деньги в кассу и теперь очень нуждается в подтверждении своего правильного выбора.

«Вот тут-то с ним и нужно работать», – учат американские психологи.

Наши выражают эту же мысль чуть иначе. Сформулирую ее в анекдоте.

В своем рабочем кабинете за столом сидит Мюллер и что-то пишет. Неожиданно дверь кабинета распахивается, внутрь врывается Штирлиц, не говоря ни слова, стремительно подбегает к сидящему за столом Мюллеру и бьет его по лицу. Мюллер медленно сползает по стене. Штирлиц молча поворачивается и выходит из кабинета. На пороге, словно вспомнив что-то, останавливается и спрашивает: «Кстати, Мюллер, у вас есть канцелярские кнопки»? Голос Капеляна за кадром: «Штирлиц знал, что запоминается конец разговора. И если Мюллера спросят, зачем к нему приходил Штирлиц, то он ответит: „За канцелярскими кнопками“».

После покупки, т. е. в самом конце разговора, покупатель наиболее открыт и восприимчив к оценкам своего действия.

Пол Дик, специалист по CRM, советует: «Всегда будьте умеренны в восторгах до момента покупки товара, но не жалейте комплиментов, когда человек уже купил его. Этот вывод может показаться парадоксальным для многих продавцов, обычно теряющих всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Продавцы делают большую ошибку, всячески расхваливая предлагаемый товар до момента покупки, и этим только отпугивают покупателя. Вы должны понять важный нюанс. Помните, что человек покупает не товар, а пользу, удобство, выгоду. Продавец должен уметь быстро понять желания клиента, выяснить, что для него главное (цена, условия доставки, практичность, качество, оригинальность). Поэтому до момента покупки продавец должен предлагать товар, рекомендовать его, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям покупателя (заказчика). А после покупки нужно именно хвалить сделанный покупателем выбор. При этом всегда избегайте выяснять то, почему он так решил. Это его личное дело. Каждому покупателю постарайтесь сделать соответствующий комплимент. Помните, что мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляется меньше. Поступая таким образом, вы создаете у клиента впечатление полной объективности продавца (поскольку похвала следует уже после того, как деньги уплачены в кассу) и вызываете таким образом дружеское расположение к себе и к своей фирме».

Не берусь делать глобальных выводов, но и в условиях российской провинции наблюдается безусловно положительная тенденция возрастания роли партнерских отношений между клиентом и продавцом. Такие ценности, как доверие, надежность, опять входят в моду.

В моей совсем недавней практике есть примеры того, как именно высокая степень личной надежности топ-менеджеров компании позволяла последним выходить из кризисных ситуаций. Уверен, что и вы пусть даже и на бытовом уровне, оглянувшись вокруг, сразу скажете, на кого из своих близких вы смогли бы безоговорочно положиться, а чьи действия вызывают у вас сомнения.

Легче доверять тому, кто уже часто выручал вас в различных делах. Но бывает и так, что доверие может вызвать абсолютно незнакомый человек. Как мы ориентируемся? В этих случаях бессознательное доверие помогает принять быстрое решение. Оно возникает на эмоциональном уровне в первые секунды контакта, а затем лишь требует от нас рационального подтверждения. Вижу, как вы согласно киваете. У вас бывали подобные случаи, правда?

Установить контакт с другим человеком – что может быть проще, если вы хотите стать менеджером по продажам? Когда к нам приходят желанные гости, мы стремимся создать им максимум комфорта. Любые гости вашей фирмы – это потенциальные клиенты. И уже на пороге они получают поток информации о вас. Каким он будет, этот поток? Это будет видно из дальнейшего поведения гостей. Иногда выражение лица кого-то из сотрудников может произвести такое неизгладимое впечатление на посетителя, что вы его больше не увидите. «Это лежит на поверхности», – скажете вы. Но сколько раз за сегодняшний день вас сбивали с ног вопросами «Что вам нужно?» или «Что вы хотите?» с добрым выражением лица? Ни разу??? Видимо, вы сегодня не ходили по магазинам.

Вот почему я еще раз отмечу важность предварительных знаний продавца о своем потенциальном покупателе. Тогда вы сможете заранее приспособиться к тем или иным особенностям мышления клиента, манере вести беседу и, соответственно, избежите многих ошибок. Во время вашей первой встречи клиент будет присматриваться к вам и точно так же оценивать ваши особенности. От его выводов будет зависеть судьба ваших дальнейших отношений. Поэтому помогайте ему. Настройтесь на одну волну с покупателем и ловите каждый сигнал, чтобы не пропустить ни малейшего зарождающегося напряжения, ведь клиент может не поделиться такой информацией, а просто... уйти к другим. Посмотрите внимательнее на своих клиентов – не готовится ли кто-то из них к подобному шагу?

Важнейшая составляющая в укреплении партнерских, доверительных отношений с клиентом – ваша искренность.

Подойдите к зеркалу и спросите себя: вы искренни?

Как воспринимает вас заказчик? Как манипулятора, стремящегося впарить свой товар любой ценой? Как человека, который говорит то, чт. е. на самом деле? Чтобы клиент верил вам, надо сообщать ему доводы как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Почему бы нет?

Ведь мы же не совершаем большой ошибки и не считаем клиента более глупым, чем сами? Если заказчик выявит слабые места или, не дай бог, нечестность в вашем предложении сам или услышит о них от ваших конкурентов, вы можете с ним попрощаться навсегда, тогда как ваша открытость произведет на клиента надлежащее впечатление. Могу с гордостью сказать, что давно пользуюсь этим приемом сам и обучаю ему своих менеджеров по продажам. Не менее удивительно и то, что подобная искренность может помочь вам отказаться от невыгодного для вашей организации сотрудничества и при этом повысить вашу репутацию как честного партнера, заботящегося в первую очередь об интересах заказчика.

Проиллюстрирую последнюю мысль примером из рекламного бизнеса.

Как правило, большинство рекламных агентств в небольших российских городах вынуждены хвататься практически за любой заказ. Конкуренция очень жесткая. Не секрет и то, что по многим направлениям работы агентства выступают в качестве посредников, передавая заказ субподрядчику. Клиенту об этом не сообщают. Денежная прибыль агентства в этом случае часто является копеечной, а вся ответственность (при неблагоприятном развитии событий) ложится на его плечи. Конечно, если у вас есть полная уверенность в субподрядчике, то мой совет вам ни к чему. Однако гладко только на бумаге...

К сожалению, мне неоднократно приходилось испытывать сильнейшие неудобства и выслушивать заслуженные и оттого еще более горькие упреки моих партнеров, прежде чем я стал пользоваться приемом, который называю меркантильной честностью. Теперь в случае таких невыгодных запросов от потенциальных клиентов мы заранее ставим их в известность о том, что мы не самые выгодные для них партнеры в данной позиции, а им лучше обратиться с этим в агентство «И». С нами же лучше всего будет сотрудничать по такому-то и такому-то вопросам. Даже по телефону ощущаешь в такой момент всю гамму чувств клиента от нашей честности. Имидж нашего агентства в его глазах заметно вырос. Нелишне будет сказать и о том, что агентство «И» мы рекомендуем не просто так...

Другой известный прием формирования положительной ауры в беседе с клиентом заключается в том, чтобы вести с ним его разговор. Мы все больше любим разговоры о себе. Клиент не исключение. Поговорите с ним о его проблемах, задачах, увлечениях, родных. Только опять же помните, что делать это все нужно искренне, а не с поддельным интересом в глазах. Это не замедлит сказаться на уровне ваших продаж, вот увидите!

Какие еще знания помогают продавцу более точно выявлять мотивы совершения покупок клиентом?

Если из двух потенциальных покупателей кухонной полки, один – это ваша мама, а другой – тот человек, который сейчас переходит какую-то улицу где-то в центре города, то в каком случае вы с большей уверенностью сможете говорить о мотивах покупки?

Вы прочитали предыдущую главу, но даже и без этого вы быстро отвечаете на этот вопрос, так ведь?

Продавец должен знать своего покупателя!

Знать своего покупателя – значит знать его запросы, вкусы, алгоритм принятия решения о покупке, после чего останется только провести покупателя по его же алгоритму.

Это лишь некоторые аспекты личностного изучения своего покупателя. В предыдущей главе я говорил вам о том, что портрет целевой аудитории должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем это вам?

Затем, что с большей уверенностью мы предсказываем поведение тех, кого достаточно хорошо знаем.

Вы уже знаете, что:

1) ваш друг Владимир решит проблему, не долго думая;

2) ваш бухгалтер Елена захочет познакомиться с отчетом за предыдущий квартал;

3) коллега Николай должен обязательно посоветоваться с женой, прежде чем решиться на такой шаг;

4) Владимир никогда не согласится с вашей женой Инной;

5) Если Сергей сказал, что будет в 9:00, он приедет ровно в 9:00;

6) Антон всегда имеет при себе шариковую ручку.

Не правда ли, эти знания помогают вам всегда в решении конкретных проблем, и в каждом случае общения модель вашего поведения будет соответствующей, если вы хотите достичь своей цели?

А если при этом вы менеджер по продажам, то эти же знания дадут вам возможность сделать продажи успешными.

Однако знание своего потенциального покупателя предполагает не только то, что перечислено в примерах. Не только личностный аспект.

Знание своего клиента предполагает, разумеется, и знание его бизнеса. Чтобы лучше понять потребности и предпочтения своего потенциального или настоящего клиента, можно провести «бриф»-опрос. «Бриф» может быть заполнен как самим заказчиком (при встрече или в электронном виде), так и вы можете исполнить роль интервьюера и провести опрос по телефону, но при этом круг вопросов лучше ограничить наиболее важными и определяющими, иначе вы рискуете утомить клиента.

«Бриф» – это анкета, которая в идеале должна быть заполнена каждым клиентом в самом начале сотрудничества или общения. Имея «брифы» своих клиентов, вы увеличиваете шансы на заключение договора. Также «бриф» – это показатель внимания к клиенту, вашей компетентности, повышающий заинтересованность.

Открыв свои тайны вам, клиент вряд ли будет открывать их другим.Чтобы это звучало конкретнее, я приведу пример вопросов к клиенту из рекламной сферы.

Список вопросов к заказчику для формирования технического задания на разработку рекламной кампании.

1. Какую цель вы ставите перед рекламной акцией? Чем конкретнее, тем лучше.

2. Опишите все, что считаете необходимым, о своем товаре (своей услуге) – потребительские свойства товара (услуги).

3. Опишите основное преимущество, на ваш взгляд, вашего товара (вашей услуги). Выделите одно самое главное преимущество, с точки зрения потребителей.

4. Предоставьте нам во временное пользование все предыдущие рекламные материалы (в независимости от того, нравятся они вам или нет, вписываются ли они в сегодняшнюю концепцию). К рекламным материалам относятся все обращения в СМИ (оригинал-макеты в газетах, ролики на радио или ТВ), фото щитов наружной рекламы, полиграфические материалы, любые образцы сувенирной продукции и т. п.).

5. Опишите вашу целевую аудиторию (к кому мы будем обращаться).

Целевую аудиторию рассматривают:

1) по географическому признаку;

2) по демографическим признакам (таким как возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);

3) по психографическим признакам (таким как социальный класс, стиль жизни, тип личности);

4) по поведенческим признакам (таким как регулярность покупок или обращений, степень использования, приверженность марке).

6. Кто является вашими основными конкурентами?

7. Каков главный недостаток в работе этого конкурента?

Я не привожу в этом неполном перечне еще целого ряда вопросов, который может быть связан со спецификой конкретно того товара или той услуги, которые вы продвигаете. Скажем, как у рекламиста у меня существует еще десяток специальных вопросов к клиенту.

Насколько хорошо вы знаете своего клиента?

Очевидно, что вы будете собирать информацию о своем клиенте. Попутно соберите информацию о его главном конкуренте. Эти знания помогут вам отыскать ключи к кошельку вашего партнера.

Разумеется, ценность этого совета увеличивается по мере его использования на практике. Вся полученная информация должна быть так или иначе приспособлена к работе, вы должны все учесть, все продумать, иначе возникнут сомнения в вашей компетентности.

Чтобы мое повествование о выявлении мотивов не выглядело слишком теоретическим, нижу привожу уже знакомый вам пример исследования целевой аудитории парикмахерского салона. Здесь приведены только те вопросы, которые помогали определять мотивацию посетительниц и стратегию их поведения.

Пример.

Выводы по результатам этого исследования уже комментировались в главе «Подготовка к продажам». Замечу лишь, что результаты очень пригодились на этапе разработки конкретных предложений для клиента. Мотивы посещений были высказаны самой целевой группой.

Приведенный фрагмент описания практического исследования и определения мотивов покупателя является лишь частью большой и сложной работы. Поэтому заниматься ею должны специалисты отдела маркетинга.

Итак, мотивы покупателей надо не угадывать, а определять с помощью исследований. Серьезные требования предъявляются и к самому инструменту исследований. Не всегда прямые вопросы могут помочь в выявлении истинных мотивов покупателей, потому что часто действия покупателя носят эмоциональный характер, трудно поддающийся алгоритмическому описанию. При определении мотивов продавцу нельзя полностью отождествлять себя с покупателем. Однако при невозможности проведения специальных исследований, организуемых специалистами-маркетологами, необходимо попытаться занять точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы.

Если бы на месте потенциального потребителя был я, то я бы стал пользоваться этим товаром или этой услугой? Почему? Что привлекает меня в этом товаре? Что объективно препятствует покупке?

Результат выявленных истинных мотивов покупки может существенно отличаться от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации с помощью исследований заключается в том, чтобы обнаружить то, что не лежит на поверхности. Достичь этого иногда удается, если задаешь не прямые, а косвенные, на первый взгляд не относящиеся к делу вопросы. Анализ ответов помогает разобраться, как зарождается мысль о той или иной покупке; что же на самом деле побуждает человека к ней, что препятствует и т. д.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла, описанный в литературе. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, а потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно не поддается логике, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Рекламисты говорят, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.

Большинство великих истин было открыто очень давно.

Наша с вами задача состоит в том, чтобы грамотно пользоваться ими на практике.

Мы с вами тоже приближаемся к практическому действию – нашему первому, может быть, самом важному звонку своему потенциальному клиенту. Готовы ли мы к нему?