Глава 3. Как попасть в «десятку» до выстрела: подготовка к продажам

Итак, теперь мы точно знаем, что продаем. Это уже немало. Знаем настолько, что можем рассказать об истории создания продукта, всех его видимых и невидимых прелестях и даже обратить недостатки (если таковые есть) в достоинства. Мы с вами твердо убеждены, что лучше нашего товара просто и быть не может. И как будто готовы предложить его кому угодно! «А вот кому пирожки горячие!»

И тут оказывается, что кому угодно наш товар, может быть, и не нужен. Или нужен, но не сейчас.

Значит, продавать мы с вами еще не готовы. Точнее говоря, не готовы делать это грамотно. К сожалению, в нашей российской практике пока еще очень много примеров неграмотной организации продаж. И совсем не на уровне уличной торговли пирожками. Очевидно, и вам приходилось замечать, как в окрестности того места, где вы живете или работаете, меняются вывески магазинов. Продуктовые магазины перепрофилируются в мебельные, мебельные – в хозяйственные и т. д. Так владельцы опытным путем пытаются выяснить, что же будет продаваться успешнее и приносить большие прибыли.

Нам хочется, чтобы и наши продажи были успешными, и как можно скорее. Но это не означает, что надо с большими глазами носиться по всему городу, желая поведать о своем товаре всем и вся.

Хотя надо признать, что и подобный стиль организации продаж весьма широко представлен на многих предприятиях нашей страны. Такая недальновидная практика привела к некоему пренебрежительному отношению к должности менеджера по продажам. На собеседованиях с персоналом, на других многочисленных публичных выступлениях автору этих строк очень часто приходится проводить четкую границу в сознании людей между понятиями «агент – сумочник – коммивояжер» и «менеджер».

Основываясь на собственном опыте общения с кандидатами на должность менеджера, должен констатировать, что разницу в функциях видят пока очень немногие. Разумеется, речь идет не о Москве, где многочисленные бренд-менеджеры просто посмеются над моими умозаключениями. Но ведь мы с вами живем в провинции, не так ли?!

На вопрос: «В чем принципиальное отличие коммивояжера – агента от менеджера?» – ответ звучит так: «Если вы хотите стать менеджером, то 80 % времени вы должны работать головой и только 20 % – ногами. Но не наоборот!»

В этой главе мы представим вам опыт квалифицированных менеджеров в сфере организации продаж, чтобы ваши усилия были максимально эффективными. Все подготовительные мероприятия, о которых пойдет речь ниже, необходимы вне зависимости от сути продаваемого продукта. Примеры опять будут приведены из области рекламных услуг.

После того как мы досконально разобрались в том, что продаем, нам предстоит выяснить, кому это продать. Точнее, кому это можно продавать с максимальной выгодой. Нежелание отвечать на этот вопрос приводит в лучшем случае к бесполезно потраченному времени, в худшем – к крупным финансовым потерям.

Практически у каждого товара или услуги есть свои потенциальные потребители. Ключевое слово в этом предложении – свои. На грамотном рекламном языке их называют целевой аудиторией. Это те люди, которые «должны» захотеть купить у вас то, что вы продаете. Важно понять, почему слово «должны» заключено в кавычки. Потому что, разумеется, никто из них на самом деле ничего вам не должен. Если товар или услуга, которую вы пытаетесь продать, объективно не нужны людям, то ... пусть об этом болит голова у ваших руководителей. Знания, полученные в этой публикации, вы всегда сможете применить на более привлекательном продукте.

Какую выгоду (пользу) получит клиент от вашего товара / услуги? Какие его проблемы будут решены, какие потребности удовлетворены с помощью вашего продукта?

Ответы на эти (и не только) вопросы должны быть у производителя еще на этапе замысла создания товара.

Классификация человеческих потребностей и их иерархия, систематизированная Маслоу, выглядит следующим образом:

Иерархия потребностей.


Потребности высшего уровня


Потребности низшего уровня

Потребность считается невыраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.

Таким образом, продажа любого товара или услуги должна удовлетворять какую-либо одну или несколько потребностей из данной классификации. И продавец заранее должен знать, какую именно.

«Но ведь причины, по которым люди покупают один и тот же товар, могут быть очень разными», – возразите вы и будете правы.

В следующей главе будут даны несколько практических рекомендаций о том, как выявлять мотивы совершения покупок потребителями и грамотно на них воздействовать.

Сейчас давайте поговорим о том, как определять тех, на кого необходимо воздействовать – вашу целевую аудиторию.

В литературе приводятся самые разнообразные классификации целевой аудитории. Не будем оригинальничать и рассматрим целевую аудиторию:

1) по географическому признаку;

2) по демографическим признакам (это возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);

3) по психографическим признакам (это социальный класс, стиль жизни, тип личности);

4) по поведенческим признакам (это регулярность покупок / обращений, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки / обращения).

Определение целевой аудитории не является задачей менеджера по продажам. Это функция отдела маркетинга или руководства фирмы. Но если целевая аудитория определена неверно, то среди прочих страдает и менеджер по продажам. Эффективность его работы резко упадет. Поэтому, не полагаясь на других, хороший менеджер должен знать, что итогом работы по определению целевой аудитории является максимально подробный портрет потенциального потребителя. Настолько подробный, чтобы в вашем сознании он трансформировался в четкий образ человека, очень похожего на ...вашего соседа, или школьную учительницу, или коллегу по работе, или лучшую подругу. Другими словами, портрет целевой аудитории в идеале должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем? Об этом тоже поговорим в следующей главе.

А пока рассмотрим на примере, как формулируется целевая аудитория для того или иного клиента.


Пример

Женский парикмахерский салон работает на рынке областного центра 2 года и оказывает весь спектр услуг. Перед рекламным агентством стоит задача: разработать и провести рекламную кампанию (т. е. осуществить перечень целесообразных мероприятий) с целью привлечения в салон дополнительного количества клиентов.

Опираясь на данные салона и проведя собственное анкетирование среди посетительниц (выдержки из анкеты будут представлены в качестве примера в следующей главе), рекламное агентство определило целевую аудиторию следующим образом:

1) по географическому признаку – это жители близлежащих домов, а также районных центров, связанных автобусным сообщением, конечная остановка которых находится на Колхозной площади, работающие в близлежащих учреждениях;

2) по демографическому признаку – это женщины, не зависимо от рода деятельности, в возрасте от 25 до 55 лет (средний возраст 36 лет);

3) по социально-экономическому признаку:

а) это женщины с доходами на одного члена семьи от 100 долларов в месяц;

б) организаторы собственного бизнеса, в том числе частные предпринимательницы;

в) руководители среднего звена предприятий (наемные);

г) женщины (домохозяйки, работающие);

4) по степени приверженности к торговой марке (салону «Х») – это женщины, не имеющие каких-либо предпочтений по отношению к конкретной марке, это «странницы», они переносят свои привязанности от одной марки к другой.

5) по психологическим признакам:

а) это «соревновательные» женщины – с амбициями, стремящиеся развивать свое «я», все время желающие добиться большего;

б) «социально-сознательные» – с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;

в) «интегрированные» – от «подчеркнуто деловых» до «трогательно эмоциональных», но те и другие – с вполне зрелой психологией (многие уже состоялись как личности, «поняли эту жизнь»), однако все равно открытые для грамотных воздействий, «эмоционально жаждущие».

Кроме портрета целевой аудитории были проанализированы и сформулированы положительные впечатления потребителей от посещения салона до начала рекламной кампании. Разумеется, информация бралась «из первых уст», т. е. от самих потребителей.

Вы не забыли: если клиенту невыгодно или неудобно, то никакие рекламные посулы не сделают его постоянным!


Положительные впечатления клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».

1. Практически весь комплекс парикмахерских услуг (это стрижка, укладка, маникюр, педикюр, макияж, косметолог) в одном месте. При этом согласно опросу все услуги отличаются высоким качеством.

2. Цены на некоторые виды услуг ниже, чем у конкурентов.

3. Салон работает без выходных.

4. Местоположение в центре города, оживленные транспортные магистрали.

5. Сочетание дела с приятным общением (согласно опросу).

Также в результате опроса были выявлены пожелания посетительниц, связанные с их обслуживанием в салоне.

Пожелания клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».

1. Дополнительное сервисное обслуживание ожидающих клиентов (это предложение напитков, литературы для чтения, возможность разместить свои личные вещи на время ожидания очереди на обслуживание в салоне, просмотр ТВ-программ, музыкальное сопровождение во время обслуживания).

2. Скидки, различные подарки, розыгрыши и другие приятные сюрпризы постоянным клиентам.

Таким образом, в распоряжении рекламного агентства оказалась почти вся информация, необходимая менеджеру по продажам.

Теперь мы знаем, что продаем – те преимущества, которые уже есть у клиента. Более того, знаем, что еще хотел бы получить от нас клиент, то есть то, что будет отличать его от конкурентов.

И мы знаем нашего клиента. Мы знаем, какого плана женщины приходят в салон.

Мы видели их, общались с ними. Мы достаточно отчетливо представляем себе, что они читают, где работают, как проводят свободное время и т. п. Мы знаем, кому будем продавать наши услуги.

Возможно, кому-то покажется излишним мое столь подробное внимание к вопросу определения целевой аудитории. Должен сказать, что это сделано не из желания в очередной раз с напускной важностью распространять прописные истины.

Как показывает опыт продаж, тактика «коврового» обзвона продолжает шествие по организациям самых разных профилей. Существует масса примеров, как так называемые менеджеры, открыв справочник на какой-либо букве, начинают массированный обзвон «потенциальных» клиентов. Вы можете себе представить, в какие абсурдные ситуации попадает звонящий, который знает только название организации, но не имеет ни малейшего представления о том, чем она занимается и насколько, хотя бы теоретически, ей нужен предлагаемый товар.

К сожалению, результат таких звонков не столь безобиден, как может показаться на первый взгляд.

Такие звонки показывают, что вашей целью является получение заказа любой ценой, а на проблемы и выгоды клиента вам наплевать. Если вы решаете собственные задачи за счет клиента – шансы на сделку минимальны. Более того, в сознании у несостоявшегося клиента вы еще и оставляете «добрую» память о себе и, что еще страшнее, о своей организации и методах ее работы. Можете не сомневаться: эту информация быстро распространится по десятку знакомых вашего собеседника. И вот он, кирпичик, в здание имиджа вашей фирмы. А теперь предположим, что потребительские качества продаваемого вами товара или услуги не многим лучше, чем у конкурентов. Ведь реальности именно таковы.

В этом случае роль эмоционального восприятия потенциальным клиентом лично вас как представителя фирмы – продавца значительно возрастает. Практика показывает, что зачастую именно эмоциональная оценка покупателя, сформировавшаяся из контакта с вами, бывает решающей в дилемме «у кого купить?».

Поэтому вопрос о четком определении целевой аудитории должен быть обязательно решен до начала непосредственных контактов с вероятными покупателями.

Что еще должен знать менеджер, прежде чем приступать к прямым продажам?

Он должен знать свой рынок. Уметь изучать его и анализировать.

Причем акцент для нашего российского менеджера я делаю на умении анализировать. Это смею утверждать как практик. Многочисленная, в основном переводная, литература зарубежных авторов предоставит вам алгоритмы изучения рынка в виде перечня вопросов, ответы на которые надо получить до начала продаж. Бесспорно, это необходимый этап подготовки к продажам. Но менеджер, механически усвоивший такие алгоритмы, не просто бесполезен, а даже вреден.

Уверяю вас: в ходе работы вам придется сталкиваться с многочисленными «специалистами», которые буквально забросают вас кучей иностранных терминов, беседуя с вами будто свысока. И горе вам, если в ваших глазах мелькнет непонимание того, о чем говорится. Вы перестанете для них существовать как потенциальный партнер.

Основываясь на опыте продаж, могу сказать, что переговоры с такой категорией поверхностных и теоретических «профессионалов» вызывают максимальное затруднение. В настоящее время, по моим наблюдениям, эдакий псевдопрофессиональный снобизм проскальзывает у столичных «белых воротничков» и у работников региональных представительств национальных или транснациональных компаний.

Может сложиться впечатление, что я негативно отношусь к специфической профессиональной терминологии. Это не так. Я против терминологии, не подкрепленной глубиной понимания того, что с умным видом декларируется.

Отрицательные эмоции вызывает еще и бездумное механическое проецирование прочитанных истин на наш, мягко говоря, особенный рынок.

Поэтому я и сделал акцент на постоянном анализе той рыночной ситуации, в которой вы находитесь в данный момент.

С чего же начинать изучение рынка?

С всестороннего изучения собственного товара. В предыдущей главе вы уже сделали первый шаг в этом направлении.

Более того, определив целевую аудиторию, мы с вами начали делать и второй шаг по изучению рынка. Здесь пришла пора и нам ввести несколько терминов.

Помните, мы с вами разделили нашу целевую аудиторию по ряду признаков (полу, возрасту, роду занятий, образу жизни, уровню доходов и т. д.)?

В маркетинге это условное деление на части (сегменты) называется сегментированием.

Второй важный термин – позиционирование вашего товара, т. е. как вы хотите, чтобы потребитель думал о нем. Часто говорят, что позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя, контактируя с ним так или иначе.

Например, многие лекарства, которые вы покупаете в аптеке, имеют идентичные формулы, но продаются как средства от различных симптомов. Это достигается использованием разных названий, упаковок, форм и т. п. Понятие позиционирования наглядно проявляется и в телевизионной рекламе, например зубной пасты. Одна зубная паста преподносит себя как борца с кариесом, что подтверждается какими-либо «независимыми» экспертами. Конкуренты тут же начинают рекламировать свой продукт аналогичным образом. Чем больше реальных проблем потребителя решает товар, тем, разумеется, вам легче будет его продать. Вам, как продавцу, необходимо будет разобраться, какие именно характеристики и преимущества товара наиболее привлекательны для данного сегмента. И преподнести их ему соответствующим образом.

При этом необходимо, чтобы взгляд покупателя на товар совпадал с вашим. Если это не так, значит, товар неправильно спозиционирован. А это уменьшает шансы на его продажу. Убедиться, насколько ваши представления соответствуют реалиям, можно только тестируя продукт у целевого потребителя.

Однако все, что касается предварительных исследований товара / услуги, в условиях российской провинции решается крайне болезненно. Целесообразность, методика и последующая оценка исследований часто вызывают неоднозначную реакцию. Иногда руководству фирмы не без основания кажется неразумным тратить время и значительные средства для того, чтобы получить очевидные ответы на вопросы. Но иногда исследования действительно дают ценную информацию к размышлению, быстро и относительно недорого. На сегодняшний день разрешение этой проблемы видится мне в степени доверия руководства к профессионализму своего отдела маркетинга или приглашенного агентства.

Не будем загромождать публикацию непонятными многостраничными талмудами с таблицами. Ответы на интересующие вопросы часто может дать простое анкетирование. Поэтому в качестве примера я приведу анкету с вопросами для посетительниц уже знакомого вам парикмахерского салона «Х».


Анкета

Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов, ответы на которые позволят нам улучшить обслуживание в нашем салоне и сделать Ваше пребывание у нас более приятным.

1. Как часто Вы пользуетесь услугами парикмахерских салонов?

а) 1 раз в несколько месяцев;

б) каждый месяц;

в) 2 раза в месяц;

г) чаще.

2. По какому критерию Вы выбираете себе салон?

а) случайно;

б) по рекомендации подруг (друзей);

в) по рекламе;

г) по месту жительства;

д) по интерьеру;

е) по личному знакомству с мастером;

ж) по культуре обслуживающего персонала;

з) по качеству обслуживания;

и) по ценам;

к) по удобству расположения салона (подъезда);

л) по комфортности ожидания услуг;

м) по наличию консультирующей литературы;

н) свой вариант ответа.

3. Какими видами услуг Вы чаще всего пользуетесь в салоне «Х»?

а) стрижкой;

б) укладкой;

в) маникюром;

г) педикюром;

д) макияжем.

4. Что больше всего нравится Вам в салоне «Х»?

а) интерьер;

б) внешний вид обслуживающего персонала;

в) название;

г) быстрота и качество обслуживания;

д) культура обслуживания;

е) цены;

ж) удобство расположения салона (подъезда);

з) комфортность ожидания услуг;

и) наличие консультирующей литературы;

к) свой вариант ответа.

5. Что больше всего не нравится?

а) интерьер;

б) внешний вид обслуживающего персонала;

в) название;

г) быстрота и качество обслуживания;

д) культура обслуживания;

е) цены;

ж) удобство расположения салона (подъезда);

з) комфортность ожидания услуг;

и) наличие консультирующей литературы;

к) свой вариант ответа.

6. Вы приходите в салон с собственным готовым видением прически, рисунком маникюра или же доверяете мастеру создать наиболее подходящий, на его взгляд, имидж

а) когда как;

б) как правило;

в) всегда;

г) как правило;

д) всегда;

е) свой вариант ответа.

7. Что лично для Вас важнее в посещении салона: рациональный момент (т. е. быстро, аккуратно привести себя в порядок) или Вы ждете новых положительных эмоций от чувства новизны самой себя?

а) рационализм;

б) эмоции;

в) свой вариант.

8. Для кого (или для чего) Вы приходите «наводить красоту»?

а) для любимого;

б) для любимого мужа;

в) для себя любимой;

г) для уверенности в себе;

д) чтобы познакомиться с кем-то;

е) чтобы своим новым видом помочь решению деловой проблемы;

ж) свой вариант ответа.

9. Дайте, пожалуйста, рекомендацию по улучшению работы салона «Х».

10. Салон «Х» планирует проводить различные рекламные акции для своих постоянных клиентов.

Поэтому, если Вас не затруднит, оставьте свои координаты:

Домашний тел.

Домашний адрес


Нужно помнить, что перед рекламным агентством ставилась цель привлечения дополнительных клиентов в салон (см. пример 1). Поэтому для того, чтобы стало понятно, каким образом данная анкета способствовала достижению этой цели, приведем реальный отчет по анкетированию.


Отчет по проведенному анкетированию в салоне «Х».


РА «Н» проводило анкетирование в парикмахерском салоне «Х».

Целями анкетирования являлись:

1) получение максимально подробной информации о женской целевой аудитории салона (по некоторым классифицирующим ее признакам – географическому, социальному, психологическому) – вопросы анкеты № 1, 2, 10;

2) выявление основных мотивов посещения салона целевой аудиторией и ожидаемых результатов – вопросы анкеты № 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8;

3) получение от реальных клиентов салона другой информации, полезной для последующей разработки плана рекламной кампании, – вопросы анкеты № 2, 5, 6, 7, 8, 9.


Для достижения этих целей был выбран метод личного интервьюирования респондентов (реальных клиентов салона) в количестве 300 чел., так как именно это число является минимальной репрезентативной выборкой, дающей основания для выводов и рекомендаций.


Краткий анализ ответов респондентов с выводами и рекомендациями

Вопрос № 1:

Как видно из цифр, примерно 70 % опрошенных посещают салон каждый месяц либо чаще.

Этот факт будет важным при планировании частоты рекламных обращений.

Вопрос № 2:

Максимальное количество опрошенных в качестве главного критерия при выборе салона выбрали личное знакомство с мастером. Само по себе это не удивительно. Учитывая примерный возраст и определенный уровень дохода (позволяющий пользоваться услугами салона) нашей целевой аудитории, можно утверждать, что «состоявшаяся» по жизни женщина обязательно имеет своего парикмахера, гинеколога и т. п. Отрадно другое. Как будет видно из ответов на другие вопросы, посетители салона удовлетворены тем, что имеют «Своего Мастера» именно в этом салоне. Характерно также, что значительная часть опрошенных выбирают салон по месту жительства или по рекомендации подруг.

Вопрос № 4:

Интерьер явно удался, и это оценили посетительницы. Это, конечно, приятно, но не менее важно, что 117 чел. из 300 довольны культурой обслуживания, 70 чел. – качеством, а 44 очень нравятся мастера.

Вопрос № 5:

Максимальное количество (25 чел.) недовольны комфортом ожидания услуг, и это, по нашему мнению, неудивительно. И пусть не вводит в заблуждение относительно небольшая цифра.

Дело в том, что всего ответов на этот вопрос было 117, а по отношению к этой цифре процент становится ощутимым. Если добавить несколько «недовольных» администратором, то это уже повод для размышлений. Рекомендации по улучшению комфорта будут даны ниже. Считаем ненужным делать акцент на недовольных ценами (19 чел. против 59, которым особенно нравятся цены, – вопрос № 4) или на удобстве расположения (его не изменить). Но отдельно хочется прокомментировать факт привязанности клиенток к своему мастеру и недовольства «другими мастерами». Об этом будет написано ниже.

Вопрос № 6:

Практически в 2 раза больше людей (151 против 84) приходят, полагаясь на видение мастера, его профессионализм. Учитывая уже написанные выше положительные отзывы о мастерах, добавим, что важно сохранить костяк коллектива, который эти отзывы заслужил.

Вопрос № 7, 8:

Ответы на эти вопросы помогут в выборе стиля рекламных обращений.


Выводы и рекомендации:

1. На основании ответов респондентов на вопросы № 2, 4, 6 можно утверждать, что обслуживающий персонал салона обладает как высокими профессиональными умениями, так и прекрасными личными качествами в общении с клиентами.


2. Основной негативный момент, отмеченный посетительницами, – отсутствие комфорта ожидания услуг. Помимо сезонных отрицательных эмоций, вызванных жарой и отсутствием кондиционеров, в этом вопросе, на наш взгляд, действительно существуют серьезные пробелы. Клиент во время ожидания обслуживания предоставлен сам себе. Этого в предприятиях сферы обслуживания высокого уровня быть не должно.

Считаем целесообразным вменить в обязанность администратора (либо другого должностного лица – на усмотрение руководства) общение с клиентом, ожидающим своей очереди:

1) предложение ему литературы как напрямую связанной с парикмахерскими услугами, так и другой, по полу и интересам, например Cosmopolitan, Elle, Лиза, Playboy, Андрей, За рулем и т. п., а также программы телепередач для просмотра ТВ;

2) предложение напитков по сезону и желанию клиента (прохладительные, чай, кофе).

В соответствии с рекомендациями, сделанными респондентами, предлагаем также поставить в холле ожидания столик для литературы и чая, кофе, более удобное и доступное размещение прейскуранта на услуги, решить вопрос с музыкальным сопровождением в залах во время обслуживания. 8 чел. из 300 опрошенных высказали пожелание организовать солярий, 4 чел. – массажный кабинет. 60 чел. дружно рекомендовали установить кондиционеры, о чем уже упомянуто.


3. Несмотря на относительно небольшое количество респондентов, которым не понравился внешний вид обслуживающего персонала (вопрос № 5), считаем необходимым дать рекомендацию по приведению рабочей одежды мастеров к единому фирменному стилю, с фирменными же именными бейджами и вменить им в обязанность (с самыми серьезными санкциями в случаях нарушения) поддержание своего внешнего вида (прически, макияжа, маникюра и пр.) в безупречном состоянии каждый день.


4. Интересным представляется тот факт, что определенное количество опрошенных, отмечая как наиболее понравившуюся им в салоне позицию «мастер» (вопрос № 4), отвечая на вопрос № 5 (что не понравилось?), пишут «другой мастер».

В рамках данного анкетирования не удалось выявить личности. Хотя и это было бы полезно только в том случае, если бы конкретный мастер Иванова набрала максимальное количество негативных отзывов. Поскольку на основании данного опроса невозможно утверждать, что не нравится кто-то один и тот же из мастеров, мы не будем делать однозначных выводов по этому пункту. У руководства салона, лучше осведомленного о профессиональных и личных качествах каждого мастера, данные цифры могут иметь вполне определенное толкование.


5. Ответы на вопросы № 1, 2, 6, 7, 8, 10 позволили составить более отчетливое представление о женской целевой аудитории и грамотно определиться со способами рекламного воздействия, которые будут реализованы в концепции рекламной кампании.


6. Последний и самый важный вывод заключается в том, что данное анкетирование решило главную задачу – дало достаточный исходный материал для решения проблемы совершенствования сервиса внутри салона и для разработки плана рекламной кампании салона «Х».


Данная анкета явилась, на мой взгляд, примером быстрого и недорого получения ответов на интересующие вопросы.

Помните о главном: все эти и другие мероприятия, о которых еще пойдет речь впереди, проводятся с целью упростить продажу вашего товара или услуги.


С этой же целью проводят и сегментирование, о котором мы начали говорить до рассмотрения примера. Ведь потребности каждого интересующего вас сегмента могут отличаться друг от друга. Значит, и продавать каждому из них товар мы должны по-разному.

Изучение рынка менеджер также должен осуществлять, исходя из собственного здравого смысла, постоянно расширяя свой кругозор. Например, вы должны представлять себе ситуацию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение?

Не менее важно понимать, что происходит с рынком вашей продукции во всем мире, стране, соседних районах, конкретно в вашем регионе. Что было несколько лет назад и какой прогноз дается специалистами на будущее: стабильность, спад или подъем? Произойдут ли изменения в каких-либо сферах бизнеса, связанных с вашим товаром? Конечно, глубокое изучение рынка сбыта – это функция отдела маркетинга. Но опыт и наблюдения показывают, что, если на предприятии и работает такой отдел, большинство других сотрудников фирмы совершенно не понимают его функций.

А между тем представление о позиционировании, преимуществах своего товара должен иметь буквально каждый сотрудник организации. Тем более менеджер – непосредственный продавец.

Следующий этап подготовки к продажам заключается в создании и ведении баз данных предприятия.

Организации, которые продают что-либо, обязательно ведут собственные базы данных. В них заносятся как все уже имеющиеся, так и все потенциальные клиенты, работающие или собирающиеся сотрудничать с вами.

В общем случае база данных содержит следующие сведения о ваших клиентах: адрес главного офиса, род деятельности, ФИО руководителя или его заместителя по коммерческим вопросам, ФИО начальника службы маркетинга и рекламы.

Скорее всего, поддерживать базу данных в актуальном состоянии поручат вам.

Именно вы должны будете регулярно вносить в базу коррективы, связанные с кардинальными изменениями ценовой политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т. д.

С помощью базы данных вы будете намечать план работы с потенциальными покупателями.

Естественно, чем больше и точнее база клиентов, тем эффективнее будет ваша работа. Имея на руках оперативную качественную информацию, вы сможете опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий.

Ценность сведений, содержащихся в базе, переоценить невозможно.

Для ведения базы данных используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат.

Если вам приходится начинать составление базы с нуля, могу порекомендовать использовать справочники вашего региона, тематические издания по профилю вашего бизнеса, объявления в периодической печати. Информацию можно почерпнуть, изучая информацию, найденную в:

1) справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т. д.;

2) публикациях о рейтингах компаний;

3) ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний;

4) новостных и аналитических передачах, средствах массовой информации;

5) различных рыночных исследованиях и обзорах;

6) базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами, и т. д.

Как правило, явная информация (это газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных предприятий, в том числе ваших конкурентов. И поэтому не редкость, когда в течение одной недели, а то и одного дня к клиенту обращаются сразу несколько менеджеров, продающих одинаковые товары или услуги.

Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеет определенное преимущество. В связи с этим достоверная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее.

Опыт показывает, что информации, полученной из списков потенциальных клиентов, недостаточно для того, чтобы иметь полное представление о состоянии дел покупателя, его основных потребностях и наметить возможные пути их удовлетворения с помощью грамотно составленного предложения. Вам необходимо уже самостоятельно собрать и проанализировать как можно больше дополнительных данных.

Приступая к изучению конкретного клиента, менеджер должен выяснить, не пользовался ли ранее конкретный клиент услугами вашей организации. Если да, то необходимо уточнить следующие моменты:

1) почему клиент перестал покупать у вас продукт?

2) где он осуществляет закупки аналогичного товара в настоящее время?

Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, его положении на рынке, сотрудниках.

Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-менеджеры, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.

Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, зарплате, рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.

Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если менеджер проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.

В итоге всей этой предварительной работы по изучению клиента вы должны иметь основные представления о бизнесе рекламодателя. Обязательно необходимо знать.

1. Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, то и другое)?

2. Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?

3. Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг), брошюры или другая общедоступная документация?

4. Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?

5. Кто является конкурентами клиента?

6. На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами?

7. Является первым в «табели о рангах»? Вторым?.. Десятым?

8. В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит их?

9. Какой долей рынка обладает?

10. Каковы тенденции на рынке клиента?

11. Положение не меняется?

12. Имеется спад?

13. Подъем?

14. С чем связаны колебания на рынке клиента?

15. С сезонными изменениями?

16. С географическими изменениями?

17. С появлением новых продуктов (или услуг)?

18. С уходом старых продуктов (или услуг)?

19. С изменением имиджа продукта (или услуг)?

20. С изменением корпоративной политики?

21. С изменением статуса компании (разделом, слиянием, перерегистрацией и т. д.)?

22. С изменением имиджа компании?

23. Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?

Что интересует покупателей в товаре?

24. Качество?

25. Долговечность?

26. Экономичность?

27. Эксклюзивность?

28. Новизна?

29. Традиционность?

30. Разнообразие?

31. Оптовые или розничные условия?

32. Скидки?

33. Кто в компании принимает решения по вопросам коммерческого сотрудничества?

34. Кто и в какой степени влияет на принятие решений?

35. Насколько опытны принимающий решения и те, кто влияет на принятие решений?

36. Насколько настойчивы эти люди?

37. Агрессивны?

38. Восприимчивы к переменам?

39. Образованны?

40. Культурны?

Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у менеджера вероятности грамотно спланировать продажу.

На основе полученной информации вы сможете компетентно обсуждать с покупателем его проблемы, легко вникать в детали. Имея солидный запас специфических знаний, вы не растеряетесь при первых же вопросах клиента. Вы будете полезным собеседником при дальнейшей совместной работе и сможете легко усвоить всю новую информацию, полученную в процессе этой работы.

Как я уже говорил в начале главы, работу менеджера по продажам сегодня трудно назвать престижной. В народе бытует мнение, что это весьма навязчивые люди, которые «идут, не зная куда, и продают то, не зная что». К сожалению, это все те же результаты «коврового» обзвона, «копания от столба и до обеда», о которых я уже говорил выше.

Наверное, прошло еще недостаточно времени и страна еще держит в памяти годы дефицита, когда сознание каждого из нас было пронизано одним вопросом: «Где купить?» Поэтому сегодня, заходя в магазин, мы с вами часто слышим от продавца: «Что вам нужно?» Пока еще эти продавцы не понимают, что если к ним пришел покупатель, то это «им нужно продать», сделать так, чтобы мы захотели купить именно у них. Поэтому до сих пор многие из нас считают, что для того, чтобы быть продавцом, большого ума не надо.

Наверное, должно пройти еще какое-то время, чтобы понять, что работа настоящего менеджера бесконечно далека от бестолковой надоедливости горе-агентов и высокомерного хамства продавцов времен дефицита.

Одна из целей написания данного пособия – показать, что умение продавать включает в себя сплав знаний из маркетинга, экономики, психологии, социологии, литературы и других наук с определенными личными качествами человека.

Среди моих знакомых есть успешные менеджеры, которые зарабатывают больше иных директоров и не планируют менять свою работу на оклад и кабинет.

Почему? Да потому что они знают, что они продают и куда им идти.

Есть еще одна причина, по которой успешный менеджер никогда не поменяет свою работу на другую.

Возможность планировать собственное рабочее время.

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, ценовую политику. Следовательно, постоянно меняется и содержание баз данных вашего предприятия. Обычно в клиентскую базу попадает до нескольких тысяч потенциальных покупателей. Как правило, менеджеры достаточно активно сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые идут компании, добиваясь стабильных и эффективных продаж своего товара или услуги.

Итак, менеджер идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж. На основе базы вы составите перечень клиентов, с которыми будете работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, вы выбираете несколько десятков.

Это очередной этап подготовки менеджера к продажам товара или услуги.

Опытный менеджер составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила: 80 % продаж приходится на 20 % покупателей.

Это означает, что из всего имеющегося списка потенциальных потребителей 20 % клиентов купят 80 % от запланированного объема продаж.

Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20 % (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно.

Кто же эти 20 % клиентов? Прежде всего, это те партнеры, которые пользуются услугами вашей фирмы уже достаточно длительное время. Ваши постоянные клиенты. Затем те, кто имеет небольшой опыт сотрудничества с вами.

Из оставшихся 80 % потенциальных клиентов последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами менеджера, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в вашем товаре (услуге). После них следуют компании, с которыми вы раньше не сотрудничали, у которых нет явной, ярко выраженной потребности в приобретении у вас продукта. Они колеблются и, возможно, примут положительное решение о покупке у вас при определенных условиях.

В соответствии с приоритетами менеджер готовит перспективный перечень. Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности получения заказа.

Мы уже договорились, что менеджер должен продать как можно больше товара с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он обслужит «горячих» и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.

Пример.

Вы менеджер по продаже рекламного эфирного времени на одном из телеканалов.

У вас в базе данных есть следующие клиенты-фирмы.

«С».Размещали раньше рекламу на нашем телеканале, но через другого сотрудника.

«В». Размещали наружную рекламу на щитах, а также в серьезных полиграфических полноцветных изданиях.

«А».Не размещали раньше рекламу на телеканале, но в этой компании работает рекламным менеджером ваш хороший знакомый.

«Т».Размещали раньше рекламный ролик на телеканале через вас.

«Э».Давали раньше рекламу на телеканале в виде бегущей строки.

«Л».Не давали раньше рекламу на телевидении.

«П».Не давали раньше рекламу на телевидении. По имеющейся информации, готовятся к рекламной кампании.

«К».Не размещал раньше рекламу на телевидении, использовал в основном рекламу в транспорте.

«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.

Опытный менеджер, скорее всего, расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке:

«Е».Размещали раньше рекламный ролик на телеканале через вас.

Значит, надо полагать, клиент знает возможности телеканала, вас как специалиста, эффективность рекламы. Для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.

«С».Размещали раньше рекламу на нашем телеканале, но через другого сотрудника.

Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с вашим телеканалом, то смена сотрудника (при определенном вашем умении) не должна сказаться на успешности продаж.

«Э».Давали раньше рекламу на телеканале в виде бегущей строки.

Клиент, видимо, имеет представление о возможностях телеканала. Может быть, такому клиенту уже пора предложить разработать и разместить рекламный видеоролик?

«А».Не размещали раньше рекламу на телеканале, но в этой компании работает рекламным менеджером ваш хороший знакомый.

С хорошим знакомым должны быть хорошие отношения, а его компании требуется эффективное размещение рекламы. Предложите ваш телеканал.

«П».Не давали раньше рекламу на телевидении. По имеющейся информации, готовятся к рекламной кампании.

Можно предположить, что клиент знает об эффективности рекламы на телевидении. Реклама именно на вашем телеканале максимально охватывает целевую аудиторию клиента.

«Л».Не давали раньше рекламу на телевидении.

Однако положительно отзывается об эффективности телевизионной рекламы в принципе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно на вашем телеканале.

«К».Не размещал раньше рекламу на телевидении, использовал в основном рекламу в транспорте.

Видимо, у клиента небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу, например в виде бегущей строки. Затраты те же, а эффективность рекламы на телевидении для этого клиента должна быть выше.

«В». Размещали наружную рекламу на щитах, а также в серьезных полиграфических полноцветных изданиях.

Крупный клиент с установившейся рекламной политикой и неплохим рекламным бюджетом. Необходимо предложить интересный телевизионный проект, спонсорство передачи с тематикой под его целевую аудиторию. Такого клиента нужно попробовать удивить нестандартным подходом, чем-нибудь особенным, эксклюзивным.

«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.

Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.


Для ряда менеджеров, порой даже и опытных, иногда свойственно деление клиентов на «простых» и «сложных».

Представьте себе следующую ситуацию.

Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Менеджер по продажам тратит 3 дня в месяц на клиента. В (у него хорошие отношения с менеджером по закупкам) и половину дня – на клиента А, с которым у него отношения не складываются. Перед нами характерный пример плохого распределения рабочего времени менеджеров.

Прогрессивные руководители лучших компаний стараются сократить бумажную работу менеджеров до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно – автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.

К подготовке продаж можно отнести и самоорганизацию менеджера. Если он рассеян или постоянно думает о чем-то постороннем, то наверняка все его планы будут провалены, как бы тщательно они ни были подготовлены.

В связи с этим нужно каждый день настраиваться на работу. Уходя из дома, отбросить все не относящиеся к делу мысли и переживания хотя бы до вечера. А если что-то случается днем по ходу работы, то нужно постараться переключиться с эмоций на рациональные мысли, дело, результаты которого рано или поздно принесут удовлетворение.

Менеджер должен быть всегда внутренне собран, излучать хорошее настроение и «переносить» свой деловой настрой на всех своих клиентов.

И все же главная проблема продавцов, на мой взгляд, такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для покупателя, или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести до него эту информацию. При этом жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает. Нужны знания. Об этом пойдет речь в следующей главе.
 

Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Добавить материал | Нашёл ошибку | Наверх