61. Скрытый маркетинг

В рекламной индустрии США все большие обороты набирает “скрытый маркетинг”, призванный заинтересовать пресыщенных традиционной рекламой потребителей.

Скрытый маркетинг существует уже не один год – в виде размещения “случайного” брэнда безалкогольного напитка или автомашины на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала. Но теперь он стал распространяться и на другие области жизни, часто воздействуя на ничего не подозревающих потребителей.

Знаменитости участвуют в ток-шоу и при этом хвалят определенные рецептурные препараты, не упоминая, однако, что компании-производители платят им за это. Компании раздают дорогостоящие кроссовки, парфюмерию и даже автомобили студентам – законодателям моды в университетских городках, на культурных мероприятиях или в модных ночных клубах, при условии, что они будут использовать эти продукты и одобрительно отзываться о них. Продюсеры мыльных опер и телесериалов и даже авторы бестселлеров за деньги создают сюжеты, в которых важное место отводится определенным брэндам косметики или ювелирных изделий. Насыщенность рынка СМИ возрастает, а доверие к компаниям падает; в таких условиях становится популярной теория, что маркетинг наиболее эффективен, когда потребителям неизвестно, что это – маркетинг.

Эти скрытые усилия – лишь один сегмент растущей отрасли альтернативного и партизанского маркетинга, включающего широкий спектр мероприятий – от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов и других событий. Мы должны идти к потребителям со своим брэндом, а не ждать, пока они к нам придут.

Надежных оценок расходов на альтернативный маркетинг не существует, частично потому, что агентства и клиенты редко признаются в использовании скрытых методов. Конечно, они составляют весьма небольшую долю расходов по сравнению с традиционной печатной, вещательной и Интернет-рекламой, расходы на которую в США на этот год оцениваются в $236 млрд. Но, по словам представителей отрасли, расходы на альтернативные кампании стремительно растут, и рекламной индустрии остается искать новые способы продвижения продукции. После “затягивания поясов” во время экономического спада клиенты все больше задаются вопросом, что именно они получают за свои немалые рекламные расходы, и требуют более подробных объяснений.

Критики этого подхода утверждают, что скрытый маркетинг вторгается в сознание потребителей.

Но потребители, скорее всего, все чаще станут слышать и видеть неожиданные скрытые рекламные послания. Причина в том, что старая модель – 30-секундный телеролик –теряет эффективность. Благодаря цифровым видеомагнитофонам, таким, как TiVo, зрители могут пропускать ролики.

Пусть это даже и преувеличение, нельзя отрицать, что крупным рекламным холдингам приходится прилагать все большие усилия, чтобы оправдывать стоимость своей креативной работы. Холдинги уже “подстраховываются”, открывая или финансируя альтернативные агентства в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе.

Поэтому неудивительно, что многие компании нанимают знаменитостей, лидеров мнений или даже обычных потребителей, которые могут передать сообщение вместо компании. часто при этом нет никакого намека на то, что этим людям было заплачено или была предоставлена продукция. Газета New York Times сообщает, что фармацевтические компании платят знаменитостям за расхваливание своей продукции на ток-шоу. Иногда знаменитости не упоминают, что им за это платят. Только на прошлой неделе CNN объявила, что всегда будет сообщать о таких финансовых связях во время интервью.

Оглавление