37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2.Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

– марка является лидером на рынке;

– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

• «пользователь как герой», если:

– используется мотив социального одобрения;

– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

• информационная мотивация:

– снятие проблемы;

– избежание проблемы;

– неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

– чувственное удовольствие;

– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

– социальное одобрение;

• выгоды:

• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах'.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;

• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

•акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;

• мотивация при покупке негативная;

• отношение к марке основано на эмоциях;

• акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;

• используется позитивная мотивация;

• отношение основано на характеристике.

Оглавление