16. Важнейшие клиенты

Содержание

По правилу „80/20" около 80 % торговых оборотов фирмы приносят 20 % клиентов. Ваша задача — вместе с торговыми агентами разработать особую стратегию сотрудничества с наиболее важными клиентами.

В этой главе мы рассмотрим вашу роль во время разработки этой стратегии. В работе с крупными клиентами прежде всего важны качество разработанной стратегии и качество каждой проведенной встречи.

Задания

В этой главе мы рассмотрим следующие темы:

Разница между важнейшими и второстепенными клиентами. Основные принципы разработки стратегии.

Способы планирования действий с наиболее важными клиентами.

Выгода от стратегического планирования.

Одна из важнейших задач менеджера по продаже — найти, установить контакт и сотрудничать с наиболее важными клиентами. Почему? Дело в том, что на долю этих клиентов приходится 80 % торговых оборотов со всей территории продажи. Какова ваша задача? Во-первых, вы должны их (клиентов) найти. Сотрудничество с ними — средство достижения запланированной суммы оборотов Поэтому вы должны помогать вашим торговым агентам находить этих наиболее важных клиентов, советовать им, когда наступает решающий момент для начала действий. Вы знаете, что такие клиенты требуют больше времени и внимания, но это то время, которое вы потратите с наибольшей пользой для себя.

Теперь рассмотрим, какова разница между крупными и мелкими покупателями. Поможет нам в этом приведенная ниже схема. Представьте себе, что это схема торговых оборотов. По левой стороне выписаны характеристики мелких покупателей, по правой — основных, внизу схемы подана суммарная стоимость торговых оборотов. Эта схема отображает разброс в сумме индивидуальных торговых оборотов. Работа с мелкими покупателями основана на активности и интенсивности, с которой торговый агент действует на рынке. Важны количество посещаемых клиентов и частота заключения контрактов.

В то же время работа с крупными покупателями опирается на качество действий торгового агента. В этом случае важно планирование поиска, установления контакта и сотрудничества. Ключевое слово в работе с мелкими покупателями — „больше", а с крупными — „лучше". Ниже перечислены четыре основные причины, почему в работе с крупными покупателями важной считается стратегия, а с мелкими — частота.

1. На каждой территории продажи есть только несколько крупных покупателей. Поэтому вы не можете терять ни одного из них. Мелких покупателей, вероятно, тысячи, но крупных очень мало. Некоторое время я работал в фирме, район продажи которой насчитывал 2,6 миллиона человек и только 9 крупных клиентов. В этом вопросе вы должны поступать очень осторожно.

2. Наиболее важные клиенты — это ваш шанс на успех. Иногда достаточно одного клиента, чтобы вы достигли своей цели, а фирма — успеха в бизнесе.

3. Неудача может дорого обойтись. Если вы потеряете одного такого важного покупателя по причине ошибки, допущенной при составлении плана, или неправильной стратегии, то, вероятно, уже ничего не исправите.

4. Необходимо тщательное планирование. Планирование — ключ к будущему успеху. В разработке стратегии сотрудничества с крупными клиентами имеет значение качество действий. Правильно выбранная стратегия здесь особенно важна. Кроме того, необходимо важнейшее качество менеджера по продаже — рассудительность. В данном случае это способность осмысления всего перед началом действий.

Несколько правил, касающихся стратегии.

1. Отсутствие плана действий — причина всех неудач. Итак, прежде чем начать действовать — планируйте. Чем больше времени вы уделите планированию, тем вероятнее достижение успеха.

2. Отработку техники продажи вы проводите во время встречи с клиентом, а стратегию действий — в своем офисе. Стратегический тренинг может быть более интенсивным, так как вам не нужно покидать офис, и у вас будет больше времени.

3. Стратегический тренинг должен проходить постоянно. Начинается перед или тотчас же после установления контакта с клиентом и продолжается так долго, как долго вы с ним работаете. Он должен быть регулярным и непрерывным, так как постоянно появляются все новые сведения.

4. Важные клиенты находятся в зоне интересов конкурентов. Все хотят иметь таких клиентов, и конкурентная борьба в таком случае неизбежна. Поэтому вы должны использовать весь свой потенциал, опыт, разработанную стратегию, чтобы любой ценой победить конкурентов.

5. Иногда работа с наиболее важным клиентом может повлиять на вашу карьеру и на успех всей группы. Иногда крупный клиент может поспособствовать достижению вашего жизненного успеха. Зато, если вы его потеряете, это может вам дорого стоить.

Итак, проводите больше времени с важнейшими клиентами. Помните, что важнее „лучше", чем „больше".

Проводите время там, где можно использовать вашу стратегию. Если клиента интересует только цена, то вы не многого можете добиться, но если в игру входят другие критерии, то ваши стратегия, планирование, наблюдение очень важны.

Планируя стратегию действий с крупными клиентами, вы должны принять во внимание девять нижеизложенных пунктов.

1. Руководствуйтесь масштабами и возможностями. Присмотритесь к рынку и определите, кто является важным клиентом. Когда Дэвид ОТилви основывал свое рекламное агентство, он зарегистрировал четыре или пять лучших фирм и следующие два-три года занимался разработкой стратегии. Наконец, все эти фирмы стали его клиентами. Подумайте, кто на вашей территории продажи является лучшим клиентом и что вы сделаете сегодня, завтра, через месяц, чтобы приобрести этих клиентов.

2. Проведите классификацию лучших клиентов. Некоторые фирмы могут казаться прекрасными потенциальными клиентами, но на самом деле это не так. Узнайте, какие потребности есть у этих клиентов. Стоит это основательно исследовать, чтобы оценить значимость данного клиента.

3. Анализируйте ваших клиентов на основе вашего предложения. Могут ли ваши товары и услуги удовлетворить их требования?

4. Просчитайте вероятность своих возможностей. Какова вероятность, что ваши товары и услуги, учитывая их преимущества и недостатки, способны удовлетворить потребности клиентов? Каковы ваши шансы противостоять предложению конкурентов?

5. Кто в фирме клиента является ответственным за решения? Кто мог бы дать вам совет, кто мог бы вам помочь? Кто принимает решения, кто имеет влияние?

6. Кто является этим ответственным лицом? Кому принадлежит последнее слово и почему? Чего он хочет достичь? Каковы его личные вкусы и предпочтения? С кем вы должны беседовать? Как вы можете об этом узнать? Достаточно ли важен этот клиент, чтобы отдавать ему столько времени и энергии?

7. Каковы критерии принятия решения? На каком основании будет принято решение? Нужны ли дополнительные расчеты? Что менее существенно? Какие действия, с точки зрения клиента, вы принимаете?

8. Как должен выглядеть следующий визит? При работе с крупными клиентами требуется не один визит. Одной встречей дело не заканчивается, но каждая новая встреча ведет к следующей. Во время каждой из этих встреч процесс продажи должен переходить к следующим этапам. Запланируйте первый этап: тренинг, зондирование, поиск информации об ответственных лицах, определите ответственного за тренинг. На втором этапе вы должны побеседовать с лицом, которому известна проблема, и точно узнать, о чем идет речь и с кем об этом нужно говорить. На третьем этапе вы должны заняться анализом ваших достоинств и недостатков.

9. Каковы, ваши „Key Intervention Points" (ключевые моменты)? Это значит те моменты, когда вы действительно можете что-то изменить. Задайте себе вопросы: „В какой момент я могу изменить ход переговоров? В начале? В середине? Кому я мог бы позвонить? Мог ли бы кто-то из руководства фирмы позвонить кому-то, занимающему такое же положение в фирме клиента? Когда я могу действовать на самом деле эффективно?". Эти стратегически важные вопросы вы должны себе задавать, работая с крупным клиентом.

Обсудим теперь пользу от применения стратегического тренинга. Он позволит вам максимально повысить эффективность затраченного времени. Если вы работаете с наиболее важным клиентом и пользуетесь помощью торгового агента, это является для него хорошей мотивацией, а также дает возможность взаимодействия, что решающим образом влияет на повышение его самооценки.

Работа с крупными покупателями является также замечательной практикой для закрепления изученного материала. Учением и тренировкой вы умножаете и свою квалификацию. Следствием этого является повышение торговых оборотов у агентов, а это ведет к успеху.

Удачная работа с наиболее важными клиентами — это кратчайший путь к достижению высокого профессионального положения. Карьера многих торговых агентов зависит от вашей способности устанавливать и развивать хорошие деловые отношения с крупными клиентами. От этого зависит и будущее вашего предприятия. Поэтому помните о наблюдении, техническом и стратегическом тренинге, о сотрудничестве с торговыми агентами, которые с вашей помощью учатся находить, работать, использовать наиболее важных клиентов.

Упражнения

1. Вы знаете, что умение находить и налаживать отношения с крупными клиентами для вас является одним из основных факторов успеха.

Выпишите имена важнейших клиентов в отдельных районах вашей территории и ответьте на вопросы:

1. Находится ли этот клиент в сфере, доступной конкурентам?

2. Связываете ли вы с ним большие надежды?

3. Какова ваша стратегия работы с этим клиентом?

Оглавление